اداره الحملات الاعلانيه
ادم على
مشترك منذ 10-1-2012
مواضيع ادم على
ردود ادم على
اداره الحملات الاعلانيه
المزيج الترويجي والعملية الاتصالية


[img]http://kenanaonline.com/photos/1238120/1238120480/large_1238120480.jpg?1302899797[/img]

تعريف ومفهوم المزيج الترويجي :
يعرف الترويج بأنه " التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة " وهو أحد عناصر المزيج التسويقي ، ويعتبر التسويق وظيفة أساسية من وظائف المؤسسة ويتكون من أربعة عناصر هي :

1- المُنْتَج ( السلعة ) .
2- السعر .
3- المزيج الترويجي .
4- التوزيع

ويتكون المزيج الترويجي من عدد من العناصر أهمها :

1- الإعلان .
2- تنشيط المبيعات .
3- البيع الشخصي .
4- التسويق المباشر .
5- العلاقات العامة .
حيث يضيف البعض إلى هذه العناصر الدعاية والنشر .

وظائف الترويج :
تهدف العملية الترويجية إلى تحقيق العديد من الوظائف سواء للمستهلك أو للمُنْتِج على حد سواء ومن أهم هذه الوظائف :

1- خلق الرغبة لدى المستهلكين وتذكيرهم بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه من خلال التأثير على مشاعرهم وآرائهم .
2- تقديم المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها وغيرها من خصائص السلعة .
3- يحقق آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياة كريمة من خلال استخدام السلع المختلة التي تطور من حياتهم الشخصية .
4- زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها .
5- إنقاذ المنتجات من الانحدار وإيجاد استعمالات جديدة لها .
6- تقديم سلعة جديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا المبتكرة التي تقدمها .

أهداف الترويج :
1- إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة وخصوصا عند تقديم سلع جيدة لأنه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك على هذه السلعة ويشجعه على تجربتها .

2- إثارة الاهتمام بالسلعة وخصوصاً في حالة وجود سلع منافسة حيث يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة مع غيرها من السلع المنافسة .

3- تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك وتكوين شعور إيجابي نحو السلعة أو الخدمة المراد التعريف بها .

4- اتخاذ قرار الشراء والذي يعتبر الغاية النهائية للترويج ، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر .

عناصر المزيج الترويجي :
ذكرنا فيما سبق هذه العناصر بشكل مختصر ونقدم هنا هذه العناصر بشكل فيه بعض التفصيل ليتسنى للمتدرب التعرف عليها والتمييز بينها بشكل أكبر ...

1- الإعلان :
وهو " وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع " ، ويمثل الإعلان جهداً من جانب المعلن لإقناع المستهلك والتأثير على سلوكه في السوق وتوجيه هذا السلوك في اتجاهات محددة تتفق وأهداف المشروع ، والإعلان في مجال الصناعة والتجارة يهدف أساساً إلى تحقيق مبيعات من سلعة أو خدمة يقدمها المشروع للسوق .

2- تنشيط المبيعات : ويسمى أيضا ترويج المبيعات ، وهو النشاطات التسويقية التي تحفز المستهلك على شراء السلع والخدمات ، مثل معروضات البضائع والهدايا والعينات التي تقدم للجمهور ، والمؤتمرات والمعارض التي تقدم فيها وسائل الإيضاح لإبراز مزايا السلعة أو الخدمة للمستهلك ، وغيرها من مجهودات البيع التي لا تتكرر بشكل دوري ولا تعد بمثابة روتين عادي ، ويساعد ترويج المبيعات عناصر المزيج الترويجي الأخرى على تأدية المهام الموكولة لها .

3- البيع الشخصي : وهو اتصال شفهي من خلال المحادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من أجل إقناعهم بعملية الشراء ، حيث تعتبر مهمة البيع الشخصي الأساسية هي التوفيق بين سلع وعملاء معينين من أجل تحويل الملكية بصورة أو أخرى ، أي البحث عن العملاء المناسبين للسلع المناسبة .

ويعتبر البيع الشخصي من أكثر طرق الترويج فاعلية وأكثرها تكلفة في نفس الوقت ، وذلك لاعتماده على الاتصال بشخص واحد في لحظة واحدة وبالتالي صياغة الرسالة الإعلانية لكي تلائم احتياجات هذا الشخص وتحقيق الهدف من القيام بعملية الاتصال .

4- التسويق المباشر
: يعرف التسويق المباشر على أنه " نظام تسويقي متفاعل يستخدم واحد أو أكثر من وسائل الإعلان لإحداث استجابة أو – و تبادل يمكن قياسهما في أي ظرف " ، حيث يركز على التسويق الذي يؤدي إلى الحصول على استجابة مباشرة يمكن قياسها ، أي الحصول على طلب من العميل ، وهنا يمكن أن يسمى بتسويق الطلب المباشر ، ومن أهم أدواته الكتالوجات والبريد والهاتف والتسويق الإلكتروني .

5- العلاقات العامة :
وهي "نشاط أي جهة في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء والموظفين أو المساهمين ، والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة وشرح المؤسسة للمجتمع" .

وكانت العلاقات العامة التسويقية تسمى " النشر الدعائي " حيث كانت مهمته الحصول على خبر محرر في وسائل الاتصال الجماهيري ، ولكن العلاقات العامة الحديثة أصبحت تهتم بالمساهمة في إطلاق وتقديم منتجات جديدة وإعادة إحلال المنتجات الحالية والدفاع عن المنتجات التي يعترضها بعض المشاكل وبناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل جيد على منتجاتها .

العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي :

تأخذ الشركات بعين الاعتبار عدد من العوامل عند تطوير مزيجها الترويجي منها :

1- نوع سوق المنتج : والتي إما أن تكون أسواق صناعية أو أسواق المستهلك النهائي، ويختلف بينها ترتيب أدوات الترويج ، فالشركات التي تتعامل مع أسواق المنتج النهائي تهتم أساساً بالإعلان ثم تنشيط المبيعات ثم الوسائل الأخرى ، أما الشركات التي تتعامل مع الأسواق الصناعية فتهتم أولاً بالبيع الشخصي ثم تنشيط المبيعات ، وبينما يعتبر الإعلان أقل أهمية من البيع الشخصي في تلك الأسواق إلا أنه لا يزال يلعب دوراً هاماً فيها .

2- استراتيجية السحب مقابل الدفع : حيث تتضمن استراتيجية الدفع : جميع النشاطات التسويقية التي يمارسها المنتج والتي تعتمد بشكل أساسي على رجال البيع وتنشيط التجارة والموجهة إلى الوسطاء في القناة التسويقية من أجل دفعهم لطلب المنتج وترويجه إلى المستخدمين النهائيين ، أما استراتيجية السحب فتتضمن: جميع النشاطات التسويقية التي يمارسها المنتج والتي تعتمد بشكل أساسي على الإعلان وتنشيط المبيعات والموجهة للمستخدمين النهائيين لحثهم على طلب السلعة من الوسطاء والتالي دفع الوسطاء لطلب السلعة من المنتج .

3- المرحلة التي يمر بها المستهلك من حيث الجاهزية للشراء : حيث تختلف فاعلية الأدوات الترويجية باختلاف المرحلة التي يمر بها المستهلك من حيث الجاهزية للشراء ، ومراحل جاهزية المشتري تتدرج كالتالي : الإدراك ، المعرفة ، الاقتناع ، الطلب ، وإعادة الطلب ، فمثلاً الإعلان والعلاقات العامة أكثر أهمية في مرحلة الإدراك ، وعند المعرفة يؤثر الإعلان والبيع الشخصي بشكل أكبر ، وفي مرحلة الاقتناع يؤثر البيع الشخصي أكثر ، وهكذا .

4- مرحلة دورة حياة المنتَج : حيث تمر السلعة عادة بأربع مراحل هي التقديم والنمو والنضج والانحدار ، ويكون لكل عنصر من عناصر الترويج أهمية مختلفة حسب المرحلة التي يمر بها المنتج ففي مرحلتي التقديم والنمو يكون الأكثر أهمية الإعلان والعلاقات العامة ، وفي مرحلة النضج تنشيط المبيعات ثم الإعلان ، وفي مرحلة الانحدار تكون هناك أهمية لتنشيط المبيعات بدرجة كبيرة .

مفهوم الاتصال وعناصر العملية الإتصالية :
تعتبر جميع العمليات الترويجية عمليات اتصال وإن اختلف الأسلوب المستخدم في هذه العمليات ، وحتى نفهم كيف تتم عملية الاتصال لا بد لنا من التعرف على عناصر هذه العملية والتي تتكون من العناصر التالية :

1- المُرسِل : وهو الطرف الذي يقوم بإرسال الرسالة إلى أي طرف آخر وأحياناً يسمى بالمصدر أو المتصل .

2- الترميز : وهي عملية يتم من خلالها وضع الأفكار على شكل رموز ذات معنى .

3- الرسالة : وهي مجموعة الرموز أو الأفكار التي يرسلها المرسل .

4- الوسيلة : وهي قنوات الاتصال التي تنتقل فيها الرسالة من المرسل إلى المستقبل .

5- فك الرموز : وهي العملية التي يقوم من خلالها المستقبل بوضع معاني للرموز التي وضعت من قبل المرسل .

6- المستقبل : وهو الطرف الذي يستلم الرسالة التي أرسلت من الطرف الآخر .

7- الاستجابة : وهي مجموعة من ردود الأفعال التي يبديها المستقبل بعد استلام أو قراءة الرسالة .

8- التغذية العكسية : وهي جزء من استجابة المستلم والتي يتم إعادتها من خلال الاتصال إلى المرسل .

9- التشويش : وهي عمليات إعاقة مخططة أو غير مخططة تحدث أثناء عملية الاتصال مثل عدم وضوح الرموز أو انقطاع الكهرباء أو كلمة يمكن أن تفسر بأكثر من معنى أو عمليات إعاقة خارجية .

وهنا يمكننا التمييز بين ثلاثة أنواع لأجزاء عملية الاتصال وهي :

1- الأطراف الرئيسية : المرسل والمستقبل .
2- الأدوات الرئيسية : الوسيلة والرسالة .
3- الوظائف الرئيسية : الترميز ، فك الرموز ، الاستجابة ، التغذية العكسية .

والتشويش يتخلل أي مرحلة من مراحل الاتصال ، فحتى تكون عملية الاتصال فعالة يجب على المسوق أن يحدد من هو المستهلك المستهدف ، وعلى المعلن أن يهتم بعملية ترميز الرسالة حتى يضمن أن يقوم المستلم بفك الرسالة وفهمها كما أراد المعلن ، ومن خلال عملية الاتصال يجب الانتباه لعملية التشويش التي تؤثر على الرسالة وعلى فهمها من قبل المستقبل ، فخلال هذه المهمة تحدث عملية التشويش نتيجة لكثير من العوامل ومنها ثلاث عوامل رئيسية تحول دون استقبال الرسالة بالشكل الصحيح وهي :

1- الانتباه الاختياري : إن المستهلك قد لا يلاحظ كل الرسالة الإعلانية فهو يأخذ ما يريده من الإعلان وينتبه إلى المعلومات التي يريدها ، والمهمة الأساسية للمعلن أن يدفع المستهلك إلى الانتباه إلى الإعلان ، وأن يتجنب الانتباه الاختياري .

2- التحريف أو التشويه الاختياري : حيث يقوم المستهلك بتحريف الرسالة الإعلانية لسماع ما يرغب في سماعه .

3- التذكر الاختياري :
حيث يحفظ المستهلك في الذاكرة الدائمة طويلة الأجل الجزء البسيط من الرسالة الإعلانية والذي يهمه فقط .

سلوك المستهلك تجاه العملية الاتصالية :
يعتبر دراسة سلوك المستهلك تجاه العملية الترويجية أحد أهم الأسباب التي تؤدي إلى نجاحها ، وهناك العديد من الصيغ التي تفسر هذا السلوك إلا أن من أشهر هذه الصيغ وأكثرهـا اعتمادا صيغة ( AIDA ) والتي تعتمـد على أربعـة عناصر هي : الانتبـاه ( Attention ) ، والاهتمام ( Interest ) ، والرغبة ( Desire ) ، والعمل (Action ) .

الانتباه : حيث أن جلب انتباه المستهلك من النظرة الأولى يودي إلى متابعة الإعلان بشكل أفضل ، وأفضل السبل للقيام بذلك عنوان بارز وصورة مميزة وإلا فلن يرى إعلانك أحد .

الاهتمام : بعد جلب الانتباه للإعلان تأتي عملية توليد الاهتمام بالمنتج أو الخدمة عن طريق تقديم ما هو ممتع وجديد ، وأنه يقدم شيء مفيد للمستهلك .

الرغبة : حيث يأتي دور توليد الحماس لدى المستهلك تجاه المنتج ، من خلال جعله راغباً في سلعتك ومحاولاً طلبها .

العمل :
إذا استطعت تحقيق العناصر السابقة فقد وصلت إلى المرحلة التي تريدها وهي اتخاذ الإجراء من قبل المستهلك ، لذلك عليك تحفيزهم على التحرك لمصلحتك والقيام بعملية شراء المنتجات التي تقدمها .

إدارة وتنسيق عملية الاتصال التسويقي :
إن المدى الواسع لأدوات الاتصال والرسائل يجعل من الضروري على إدارة الشركة أن تعمل على التنسيق بين هذه الأدوات ، وبدون وجود هذا التنسيق قد تكون الرسائل الموجهة للمستهلكين ضعيفة ، وقد تفقد توافقها وانسجامها ، وقد تكون أيضا غير فعّالة .

حيث أن كل إدارة من الإدارات المتخصصة في مجال التسويق تسعى إلى كسب أكبر حصة من ميزانية الترويج الكلية ، فمدير المبيعات يسعى إلى تعيين عدد كبير من رجال البيع ، بينما يسعى مدير الإعلان إلى إنفاق نفس المبلغ المنفق على رجال البيع للإعلانات التجارية في التلفزيون ، ومدير العلاقات العامة يريد المزيد من الأموال من أجل النشر الدعائي .

واليوم فإن الشركات تتحرك باتجاه مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة ، وهذا المفهوم يدعو إلى :

1- تعيين مشرف اتصالات تسويقي متخصص له مسؤولية كاملة على جميع أدوات الاتصال .

2- حفظ خط الرجعة فيما يتعلق بجميع المصاريف الترويجية كأساس لتحسين استخدام هذه الأدوات .

تنسيق النشاطات الترويجية وتوقيتها عندما يكون هناك حملة ترويجية تريد الشركة القيام بها .

تعريف الإعلان وخصائصه والفرق بينه وبين الدعاية :

تعريف الإعلان :
هناك عدة تعاريف للإعلان من بينها : أنه " أي شكل مدفوع من أشكال الاتصال الإقناعي أو التقديم غير الشخصي والذي يروج للأفكار ، السلع ، أو الخدمات من قبل جهة راعية معروفة ومحددة " ، كما يعرف على أنه " مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل سياقه إلى التقبل الطيب لسلع أو خدمات أو أفكار أو أشخاص أو منشآت معلن عنها " كما عرف أيضا على أنه " عملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتر على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن نفسه، ويتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة " ، ويعرف أيضا على أنه " فن التعريف ، حيث يعاون المنتج على تعريف عملائه المرتقبين بسلعته وخدماته ، كما يعاون المستهلك في التعرف على حاجاته وكيفية إشباعها " .

من خلال التعاريف السابقة يمكن التعرف على أن الإعلان يشتمل على مجموعة من الخصائص المميزة له من بينها :

1- أنه وسيلة اتصال غير شخصية تتم بين المعلن والجمهور المعلن إليه ، ويختلف باختلاف السلع أو الخدمات المعلن عنها .

2- أن المعلن يهدف من رسالته الإعلانية التي يقدمها من خلال وسائل النشر المختلفة إلى إحداث التأثير والإقناع الإيجابي لحث المستهلك على اقتناء سلعته أو خدماته التي يعلن عنها .

3- أن تحقيق المعلن لأهدافه المرجوة يعتمد على مجموعة من الاعتبارات ويأتي على رأسها الوسيلة الإعلانية المختارة لإذاعة أو نشر الرسالة الإعلانية من خلالها ، وأن اختيار إحداهما بشكل خاطئ سيؤدي إلى ردود فعل سلبية .

4- أن أحد السمات المميزة للإعلان عن غيره من الأنشطة الأخرى مثل الدعاية تكمن في أن المعلن يفصح عن شخصيته وصفته ونشاطه معززاً ذلك ببيانات ومعلومات تفصيلية تفيد المستهلك عند اتخاذه قرار الشراء .

الفرق بين الدعاية والإعلان :
من المفيد عن التحدث عن الإعلان التعرف على الفرق بينه وبين الدعاية ، حيث يخلط الكثير من الناس بينهما ، إن أهم الفروق بين الدعاية والإعلان هي :

1- أن الإعلان مدفوع الثمن بينما الدعاية غير مدفوعة الثمن .
2- أن الإعلان مخطط له بينما الدعاية غير مخطط لها بشكل عام .
3- من خلال الإعلان يتم التعريف بالشخصية المعلنة ، ولا يتم ذلك بالدعاية .
4- الإعلان يتم من خلال جهة راعية محددة ومعروفة ، بينما الدعاية تتم من خلال طرف ثالث ليس له مصلحة .
5- أن الإعلان أداة رئيسية بينما الدعاية إحدى أدوات العلاقات العامة .

أهداف الإعلان :
إن أهداف الإعلان يجب أن تكون نابعة من القرارات المتعلقة بالسوق المستهدف ، أو الإحلال في السوق ( تقديم سلعة جديدة ) ، أو المزيج التسويقي ( السلعة – سعرها – توزيعها – ترويجها ) .

يمكن تعريف هدف الإعلان بأنه : " مهمة اتصال محددة ، ومستوى إنجاز محدد ، لأدائهما مع مستهلكين محددين ، لفترة زمنية محددة " ، ويتم تصنيف أهداف الإعلان على أنها أهداف إخبارية ، أو أهداف إقناعية ، أو أهداف تذكيرية وفيما يلي نستعرض كل نوع من هذه الأنواع على حده :

1- الإعلان الإخباري : ويستخدم هذا النوع من الإعلان في المرحلة التمهيدية للمنتج (التقديم) ، ويكون الهدف من استخدام هذا النوع من الإعلان هو خلق طلب أولي ، ويعطي هذا الإعلان معلومات متعلقة بفوائد السلعة واستخداماته ، وأهم أهدافه :

1- إخبار المستهلك عن المنتج الجديد .
2- اقتراح استخدامات جديدة للمنتَج .
3- إخبار المستهلك عن تغيير السلعة .
4- توضيح كيف يعمل المنتَج .
5- توضيح الخدمات المتاحة .
6- تصحيح الانطباعات الخاطئة .
7- تقليل خوف المستهلك .
8- بناء الصورة الذهنية للشركة .

2- الإعلان الإقناعي : ويصبح هذا النوع مهم في مرحلة دخول المنافسة (النمو) وبداية مرحلة النضج ، والهدف من هذا النوع من الإعلانات خلق طلب اختياري لماركة محددة ، ومعظم أو غالب إعلانات الوسائل الإعلانية هي من هذا النوع ، ويأخذ الإعلان الإقناعي شكل آخر يسمى الإعلان المقارن ، وهذا النوع يسعى إلى تأسيس ميزة تنافسية خاصة لماركة محددة من خلال مقارنتها مع ماركات أخرى ، ويهدف الإعلان الإقناعي إلى :

1- بناء تفضيل للماركة .
2- تشجيع التحول إلى الماركة .
3- تغيير إدراك المستهلك لخصائص المنتَج .
4- إقناع المستهلك بالشراء الآن .
5- إقناع المستهلك باستلام الدعوة البيعية .

3-الإعلان التذكيري : وتزداد أهميته في مرحلة النضج حيث يصل الإشباع في السوق إلى حد كبير ويصبح شبه كامل ، فلوجود الكثير من البدائل قد يُنسى هذا الإعلان ، وبالتالي تأتي أهمية مثل هذه الإعلانات لتذكير المستهلك بشراء هذه السلعة ، وأهم أهداف الإعلان التذكيري :

1- تذكير المستهلك بأنه قد يحتاج إلى المنتَج في المستقبل القريب .
2- تذكير المستهلكين بمكان شراء المنتَج .
3- الاحتفاظ بالمنتج في أذهان المستهلكين طوال الوقت .

وأخيراً فإن اختيار أهداف الإعلان يجب أن يكون على أساس تحليل شامل للوضع التسويقي الحالي ، فلو افترضنا أن المنتج يمر في مرحلة النضج ، وهذه الشركة كانت القائد في السوق ، واستخدام الماركة منخفض ، فإن الهدف الأساسي هو حفز استخدام أكثر للماركة ، أما إذا كان المنتج جديد والشركة ليست القائد في السوق ولكن المنتج يمتلك ميزة تنافسية خاصة مقارنة مع المنتجات الأخرى فالهدف هنا إعلان إخباري إقناعي .

أهمية الإعلان :
تنبع أهمية الإعلان من خلال تحقيقه لعدد كبير من الفوائد للشركات والمؤسسات على اختلاف أنواعا ومن بين هذه الفوائد :

1- زيادة الطلب على المنتجات ، ومنع كمية الطلب من الانخفاض .
2- يبين المنفعة التي يحصل عليها المستهلك من المنتج .
3- زيادة حجم الإنتاج الكلي مما يؤدي إلى تخفيض تكاليف الإنتاج .
4- زيادة أهمية الاسم التجاري والعلامة المميزة مقارنة مع السعر .
5- تمييز المنتج عن غيره من المنتجات المنافسة .
6- تشجيع الإنفاق على بحوث المنتجات الجديدة لتوقع زيادة الطلب بسبب الإعلان .
7- زيادة أنواع المنتجات المعروضة في السوق .
8- تنشيط الدورة التجارية من خلال زيادة النشاط الإعلاني في فترات الرواج وتخفيضها في فترات الكساد .
9- إذكاء حركة المنافسة في السوق .
10- زيادة حرية المستهلك في اختيار السلع .
11- أن زيادة الطلب والإنتاج يؤدي إلى زيادة فرص العمل .
12- يعلم الناس أشياء جديدة تتعلق بتركيب السلع المختلفة وتكوينها .
13- أنه وسيلة من وسائل نقل الأفكار من المعلنين إلى الجمهور .
14- التيسير على المستهلكين فرصة الحصول على نصيبهم العادل من السلع .
15- توفير الجهد المضني من قبل المستهلكين في الحصول على السلع والخدمات .
16- غرس عادات جديدة لدى المستهلكين لم تكن لديهم سابقاً .

يساعد الإعلان المنتجين على تحقيق الأربـاح المرغوبة بما يحثهم على زيادة الاستثمار .

أنواع الإعلان :
يمكن تصنيف الإعلان من خلال عدد من المجالات المختلفة يتفرع عن كل منها تصنيف معين للإعلان ومن هذه المجالات :

1- التصنيف حسب الوظيفة الأساسية :
‌أ- إعلان إخباري : وهو الرسالة الإعلانية التي تحتوي على مجموعة المعلومات التي تبين خصائص السلع والخدمات ، وكيفية الاستفادة من مزاياها .

‌ب- إعلان إرشادي : وهو الإعلان الذي يرمي إلى إرشاد المستهلكين للاستخدام الأمثل للسلعة أو الخدمة المراد إشباعها .

‌ج- إعلان تذكيري : وهو الإعلان الذي يذكر المستهلك بالسلعة حرصاً على استمرارية شرائه لها .

‌د- إعلان إعلامي : ويهدف المعلن من خلاله إلى توفير كافة المعلومات لمستهلكي الخدمات المرتبطة بالمنشأة ترسيخاً للعلاقة المباشرة الواجب تدعيمها بين البائع والمشتري .

2- التصنيف حسب المنطقة الجغرافية :
‌أ- إعلان وطني : وهو الإعلان الذي يتم بثه من خلال وسائل الإعلام المختلفة للمستهلكين المتواجدين على مستوى الدولة بالكامل .

‌ب- إعلان محلي : وهو الإعلان الذي يتم توجيهه إلى فئة محددة من العملاء المتواجدين داخل مساحة جغرافية محددة سلفا .

‌ج- إعلان دولي : وهو الإعلان الذي يعرف بالسلع والخدمات المقدمة داخل دولة ما لعملاء مقيمين خارج حدود ونطاق هذه الدولة لتسويقها لديهم .

3- التصنيف حسب المنتَج :
أ - إعلان استهلاكي : ويتم بث هذا النوع من الإعلان إلى المستهلك النهائي (الأخير) لدفعه وحثه للاستجابة والاقتناع باقتناء السلع المعلن عنها من خلال إثارة الدوافع الظاهرية والباطنية التي تحرك سلوكه .

ب – إعلان إنتاجي : حيث يعلن إلى المستهلك الصناعي عن المنتجات التامة الصنع أو المجهزة تجهيزا جزئياً أو الخامات والتي ستعاد عملية التصنيع عليها لإخراج منتجات جديدة وبمواصفات خاصة .

4- التصنيف حسب الأسلوب المتبع :
‌أ- إعلان مرئي : وهو الإعلان الذي يتم بثه من خلال الوسائل المرئية المختلفة كالتلفزيون والسينما .

‌ب- إعلان مسموع :
و تستخدم فيه الإذاعة كوسيلة إعلانية ويمتاز بانخفاض كلفته .

‌ج- إعلان مقروء : وهو الإعلان الذي تستخدم الوسائل المطبوعة كالصحف والمجلات والكتيبات والنشرات وغيرها من الوسائل المطبوعة .

5- التصنيف حسب طريقة التقديم :
أ‌- الإعلان الفردي : وهو الإعلان الذي تقوم به الشركة لمنتجها بشكل انفرادي دون أي تعاون مع جهات أخرى .

ب‌- الإعلان التعاوني : وهو الإعلان الذي تتعاون من خلاله عدة منشآت وعرضه على شكل أكبر ومن خلال عدة مناطق جغرافية ، كأن يكونوا وكلاء لنفس المنتج في عدة مناطق أو بلدان ، ويقوموا بإعداد حملة إعلانية موحدة وواسعة ، تكسبهم أكبر قدر من المشاهدين وعلى نطاق واسع .

الإعلان في الأسواق الصناعية ودعم رجال البيع :
هنا من يرى أن الإعلان أقل أهمية من البيع الشخصي في الأسواق الصناعية ، إلا أننا نرى أنه لا يزال يلعب دوراً هاما فيها ، حيث يمكن أن يؤدي الإعلان الوظائف التالية في الأسواق الصناعية :

1- بناء الإدراك : فالمستهلك الذي لا يدرك الشركة أو منتجاتها قد يرفض مقابلة رجال البيع ، كما أن رجال البيع ليس لديهم الوقت الكافي ، أو أن الوقت المتاح لهم لشرح الشركة ومنتجاتها للمستهلك قد يكون قليل .

2- بناء المعرفة :
فالمنتج الذي يحتوي على خصائص جيدة يمكن أن يتم توضيحها من خلال الإعلان .

3- أنه مذكر فعّال : فإذا كان المستهلكون يعرفون عن المنتج ، ولكنهم غير جاهزين لشرائه يكون هذا الإعلان التذكيري أفضل من البيع الشخصي .

4- أنه يولد الدليل : فالإعلانات التي تحمل الكوبونات ليقوم المستهلك بإرجاعها قد تمثل الطريقة الفعّالة لرجال البيع بالاتصال مع المستهلكين .

5- إضفاء الشرعية : فرجال البيع يمكن أن يستخدموا الإعلانات الموجودة في المجلات المشهورة ، وذلك بالاحتفاظ بها واستخدامها لتدعيم موقف الشركة ومنتجاتها عند الاتصال مع المستهلكين .

6- الطمأنة (إعادة التأكيد) : فالإعلان يمكن أن يذكر المستهلكين بكيفية استخدام المنتج ، ويطمئنه على قراره بشراء المنتج وأنه كان صائباً .

تخطيط الحملات الإعلانية
تعريف ومفهوم الحملة الإعلانية :
تعتبر عملية القيام بالتخطيط للحملة الإعلانية وتنفيذها إحدى أهم النشاطات الرئيسية لإدارة الإعلان في المنشأة أو المؤسسة ، بل يمكن اعتبارها المحور الأساسي الذي تقوم عليه هذه الإدارة ، على اعتبار أنها تحقق الهدف الذي تسعى له المنشأة بشكل عام وهو تحقيق الربح من خلال عرض الخدمات والمنتجات وتحقيق البيع وتنميته من خلال الإعلان وتنفيذه .

وقد عرّفت الحملة الإعلانية على أنها : " سلسلة من الإعلانات تتمتع بخاصية التشابه أو التطابق من حيث الرسالة التي تحملها أو ترافقها ، والتي تظهر أو تبث أو تنشر في وسيلة إعلانية من وسائل الإعلان أو أكثر ، وعلى مدى زمني محدد " .

وبالتالي فإن هدف الحملة الإعلانية الناجحة ينطوي على تحليل للمواقف والظروف المتعلقة بالتسويق والاتصالات بما يمكن من اتخاذ قرارات استراتيجية فاعلة ، ممكنة التنفيذ من خلال تصميم وتنفيذ سلسلة من الإعلانات ، ووضعها في وسائل الإعلان المختلفة ، أي أن الهدف من القيام بالحملة ليس فقط استيراد إعلانات جاهزة واعداها للنشر والبث ، بل يتعدى ذلك إلى القيام بعمليات التخطيط والمتابعة والتنفيذ والرقابة لكل مرحلة من مراحل الحملات الإعلانية .

الدائرة الذهبية والمزيج الإعلاني :
إن عمليات التخطيط المختلفة وفي أي مجالٍ كان تعتبر العمود الفقري لنجاح تنفيذ أي برنامج أو عمل يراد القيام به على الوجه الصحيح ، لذا وعند بدء أي حملة إعلانية على المخططين تحليل مجموعة من العوامل المتعلقة بهذه الحملة ، من خلال أهمية التعرف على أهداف الحملة ومن هم المستهدفون بها وما هي السلعة المراد الإعلان عنها وكيف ومتى نقوم بإجراء هذه الحملة ، وغيرها من العوامل التي تجعل من القيام بهذه الحملة أمراً واضحاً وميسراً .
نشر بتاريخ 23-1-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة