تحليل المنافسة - Competitive Analysis
ابو عمر الغامدى
مشترك منذ 19-2-2012
مواضيع ابو عمر الغامدى
تحليل المنافسة - Competitive Analysis

في هذا الموضوع سوف تطلع على :
ماهي المنافسة , أشكال المنافسة , علاقة المنافسة بالتسويق , اليات التحليل.

يجب أن تأخذ المنافسة في الاتصالات بالاعتبار كافة وسائل الاتصالات المتاحة للمنافسين المحتملين. ما هي الوسائل الأخرى التي يمكن استخدامها للاتصال بين الناس؟ يمكن أن تشمل بعض الأمثلة الخدمات البريدية والإنترنت والبريد الإلكتروني والصحافة واللقاءات وجها لوجه ويمكن التفكير بالمزيد من هذه الوسائل.

التنافس يعني السماح للمستخدمين بالاختيار بين الخدمات ومزودي الخدمات.

هذا النوع الهيكلي هو مفهوم جديد نسبيا في قطاع الاتصالات في العالم. فقد كانت الاتصالات في الماضي احتكارا حكوميا، وقد بدأ هذا المفهوم بالتغير في بداية الثمانينات، حيث أصبحت أفكار المنافسة والتحررية والتخاصية هي المقياس الطبيعي في جميع أنحاء العالم. ومؤسسات الاتصالات الآن في غمرة اتخاذ القرارات المصيرية والتحديات فيما يتعلق بمستقبل هذه المواد القيمة. وقد أدركت العديد من الدول الفوائد الكامنة التي تتأتى من المنافسة وخاصة فيما يتعلق بزيادة الفعالية ومدى توسع قطاع الاتصالات حيث بدأت تحقق خطوات واسعة في هذا الاتجاه.

تجد الدول النامية نفسها في مراحل مختلفة من التحررية، ولذلك فان المنافسة يمكن أن تأخذ أشكالا متعددة (لمزيد من المعلومات يمكن الاطلاع على مقالة لجيم هيريرا 1 Jaime Herrera)

وتشمل التوجهات المختلفة ما يلي:

• التحررية وتعني فتح السوق المحلي للمنافسة أمام مقدمي الخدمة الأجانب بما في ذلك المشغلين. تجلب التحررية رأس المال الأجنبي المطلوب والخبرات التي تكون في غاية الأهمية لتطوير أهداف الاتصالات. ففي إفريقيا أخذت التحررية التنزانية شكل المشاركة مع شركة Millicom International S.A. لتقديم خدمة الهواتف الخلوية. ومن اجل تعزيز التحررية فان حكومات أوغندا وغانا وغينيا أوجدت بيئة استثمارية وتشريعية مشجعة.

• التخاصية وتعني نقل المؤسسات المملوكة من الحكومة كليا أو جزئيا إلى القطاع الخاص. ففي إفريقيا سمحت كل من كينيا ونيجيريا بالمنافسة في مجال الأجهزة، أما غانا وأوغندا فأنها تسمح بالمنافسة في مجال تقديم الخدمة الوطنية2. وقد اكتشفت هذه الدول بان المنافسة تؤدي إلى تطور اقتصادي إضافي وكذلك إلى فوائد مثل استقطاب الاستثمار الخاص والتشجيع والإبداع والفعالية وتقليل الأجور. أما الدول الأوروبية مثل ألمانيا وفرنسا - تحت ضغط من الاتحاد الأوروبي لكسر الاحتكارات - فقد بدأت تجني فوائد استثمار القطاع الخاص في الاتصالات.

المنافسة والتسويق

نظرا لتوفر فهم مشترك لبعض أشكال البنى الاساسية للمنافسة، فانه سوف يتم الآن النظر إلى كيفية علاقتها مع التسويق. يمكن القول بأن تسويق المنتجات والخدمات يتم بسبب المنافسة في السوق. ويشمل ذلك المنافسة من وسائل الاتصالات المختلفة، إضافة إلى المنافسة من مزودي الخدمات الآخرين. على الرغم من أن معظم مؤسسات الاتصالات الأفريقية لا زالت احتكارية، إلا أن ذلك لن يستمر في المستقبل القريب بسبب الضغط المتزايد لتلبية المتطلبات بطريقة اكثر فعالية.

عندما يكون هناك منافسة يجب على الشركة تحديد أهدافها وغاياتها وذلك لكي تستطيع التنافس مع الآخرين. تعني وجهة نظر التسويق فيما يتعلق بالمنافسة تحديد من هم المنافسون، مما تتكون المنافسة وما هي نقاط القوة والاستراتيجيات لدى هؤلاء المنافسين؟

لنبدأ بتحليل الهيكلية الصناعية لقطاع الاتصالات. تعرف الصناعة بأنها مجموعة المؤسسات أو الشركات التي تقدم منتجات أو خدمات تحل محل بعضها البعض. وتشمل هيكلية الصناعة التنافسية العوامل التالية:



• عدد البائعين
• تباين المنتجات
• حواجز الدخول والخروج
• هيكلية التكلفة
• التكامل العمودي
• الوصول إلى العولمة







عدد البائعين: يمكن أن يتراوح في الصناعة بين واحد (الاحتكار) أو عدة (احتكار القلة) أو العديد (المتنافس)، ويختلف الوضع من بلد لأخر. والسؤال الأكثر أهمية - مع التغيرات التي تحدث في الاتصالات - ما هو نوع الهيكل الذي تتوقعه خلال الأعوام الخمسة القادمة ؟ ومن اجل إنجاح أية خطة تسويقية أو استراتيجية يجب توقع المستقبل والتنافس المستقبلي.

تباين المنتجات / الخدمات: وتشمل كافة الخواص التي تميز ما يقدم من المؤسسة عما يقدمه المنافسون. لقد كانت الاتصالات في الماضي صناعة متجانسة، حيث كان الهاتف هو الهاتف. ولكن الحال تبدل الآن حيث أصبحت منتجات وخدمات الاتصالات المتاحة تغطى نطاق واسع من الاحتياجات. ما هو مستوى التباين في قطاع الاتصالات في بلدك؟ يجب أن تكون قادرا على إدراج العديد من الخدمات والمنتجات. فعلى سبيل المثال يمكن أن تشمل المنتجات الهواتف المنزلية، والهواتف العمومية، والهواتف الخلوية، والتلكس، والأجهزة الرقمية والتشابهية، وأجهزة الألياف الضوئية. أما الخدمات فتشمل التركيب والصيانة والعناية بالزبائن.

حواجز الدخول والخروج: وهي عالية نسبيا بالنسبة لقطاع الاتصالات، ويمكن القول بان المتطلبات الأساسية لدخول سوق ما يتطلب الكثير من الأموال والوقت والتكنولوجيا، وفي العديد من الحالات تغيرات تنظيمية وقانونية. ولهذا فان المنافسة المتوقعة يجب أن تقدم مصداقية ثابتة وطويلة المدى للدخول إلى قطاع الاتصالات. ويمكن التخلص من الشركات التي تهتم بالربح السريع إذا تعاملت الحكومة وهيئات الاستثمار مع هذا الموضوع بطريقة صحيحة. ما هي حواجز الدخول والخروج الموجودة في قطاع الاتصالات في بلدك؟

هيكلية الكلفة: وتهتم بالمجال الذي يجب أن يستنفذ الجزء الأكبر من الأموال لتقديم المنتج أو الخدمة. فعلى سبيل المثال، تتطلب الاتصالات كلفة تصنيع وكلفة تكنولوجية عالية من اجل إنتاج وبناء الأجهزة. وكذلك تشمل كلفة التدريب التقني والصيانة وخدمات الزبائن. والشركات التي تحرص على تحديد مصدر الكلفة وتحاول إن تضع استراتيجية لتقليلها قدر المستطاع هي الأكثر نجاحا في النهاية بغض النظر عن المنافسة.

التكامل العمودي: ويتعامل مع مدى سيطرة الشركة على المواد الخام وعمليات تصنيع المنتجات وعمليات التوزيع والبيع. وينطبق ذلك على قطاع الاتصالات في أفريقيا بسبب الاعتماد الكلي تقريبا على المنتجين الأجانب للمعدات والتجهيزات والتكنولوجيا. فإذا كان بإمكان المصنعين المحليين إنتاج بعض هذه التجهيزات فانه بالإمكان التحكم بشكل أكبر بالكلفة والفائدة في هذا المجال.

تعتبر الاتصالات بشكل متزايد صناعة عالمية. ولسوء الحظ فان إفريقيا بالكاد بدأت تصبح جزءا حيويا في مجال الاتصالات العالمية. ومع وجود العمالقة مثل AT&T و France Telecom اللتين تقدمان المشاريع للقارة الأفريقية فلقد آن الأوان لمزيد من التعاون الإقليمي والتخطيط بحيث تتمكن الدول الأفريقية من الاحتفاظ بالحقوق والفوائد في هذه الصناعة العملاقة.

التحليل

بالإضافة إلى فهم العوامل المشار إليها والى الدور الذي يلعبه كل عامل في تحديد هيكلية المنافسة، هناك حاجة لتجربة وتحديد الأهداف والغايات للمنافسة. إذا كان بالإمكان يجب دراسة منتجات المنافسين المحتملين وجودتها واستراتيجية التسعيرة لديهم والأسواق المستهدفة من قبلهم. وتساعد معرفة هذه العوامل في تحديد استراتيجية التسويق الأفضل للمؤسسة. ليس من السهل إيجاد هذه المعلومات ونحتاج أحيانا لعمل تخمينات مبنية على المعلومات المحدودة المتوفرة. وهذا ما يحدث حتى في بيئة التسويق المتقدمة.

من الخطوات المهمة في تحليل المنافسة، الاهتمام بالوسائل المختلفة للاتصال والتي يمكن أن تتنافس مع صناعة الاتصالات. ما هي الحسنات والسيئات لوسائل الاتصال الأخرى (يمكن الإشارة إلى المعاملات التي سبق ذكرها)؟ ما هي الأساليب الأكثر تنافسية في الاتصالات في الأقطار المختلفة وكيف سيكون الوضع خلال الأعوام العشر القادمة؟

يجب التفكير بالاتجاهات التي يمكن أن تظهر في مجال هيكلية التغيير في الاتصالات. ما هي فوائد التحررية والتخاصية أو أي شكل آخر من أشكال المنافسة؟ ما هي المخاطر؟ ما هو نوع هيكلية التنافس الأكثر مناسبة لوضع مؤسسة الاتصالات أو البلد؟ ما هو الإحساس داخل المؤسسة تجاه المنافسة؟

يجب ألا ينحصر الاهتمام بالمنافسة فقط، ولكن يجب البداية بتعريف استراتيجية للشركة من اجل القدرة على التنافس. ما هي مزايا المؤسسة التنافسية؟ مزايا المنافسة هي المنطقة التي تكمن فيها قوة المؤسسة بينما هناك ضعف فيها لدى المنافس. يمكن أن تكون معرفة الزبون والقدرة على تلبية احتياجاته ميزة تنافسية مقارنة بالتشغيل الأجنبي الكلي. كذلك يمكن أن تكون ملكية البنية التحتية بما في ذلك الوصلات والأعمدة والمقاسم ميزة تنافسية. وكمثال آخر، إذا كانت وثائق العمل ترسل للزبون بالبريد الدولي، فان تزويد الزبون بجهاز الفاكس يعطي الشركة وزبائنها ميزة استراتيجية في الوقت والمال.

تحليل المنافسة

تمثيل دور الوضع التنافسي (1)

تتزايد المنافسة في قطاع الاتصالات حول العالم. كيف تحضر مؤسستك نفسها لمواجهة هذا التحدي الجديد؟ بالإضافة إلى تحليل المنافسة، عليك أيضا تطوير استراتيجيات للمستقبل مبنية على أساس المزايا التنافسية لمؤسستك.

1. صور مجموعتك بأنها مؤسسة اتصالات احتكارية تواجه المزيد من التحررية واحتمال الخصخصة لصناعتها. ناقش وحلل الوضع بالنسبة لمؤسستك.

2. ضع قائمة بالمزايا التنافسية التي تمتلكها مؤسستك ذات الاحتكار.

3. ما هي استراتيجية مؤسستك للسنة القادمة، فيما يتعلق بالزبائن وتسويق المنتجات والخدمات وتطوير البنية التحتية؟

4. اكتب صياغة لرسالة مؤسستك ذات الاحتكار.

تحليل المنافسة

تمثيل دور الوضع التنافسي (2)

تتزايد المنافسة في قطاع الاتصالات حول العالم. كيف تحضر مؤسستك نفسها لمواجهة التحديات الجديدة؟ بالإضافة لتحليل المنافسة يجب تطوير استراتيجيات مستقبلية مبنية على أساس المزايا التنافسية للمؤسسة.

1. صور مجموعتك بأنها مؤسسة اتصالات احتكارية تواجه المزيد من التحررية واحتمال الخصخصة لصناعتها. ناقش وحلل الوضع بالنسبة لمؤسستك

2. ضع قائمة بالمزايا التنافسية التي تمتلكها مؤسستك ذات الاحتكار.

3. من هم المنافسون وما هي ميزاتهم التنافسية؟

4. كيف ترى سيناريو المنافسة في بلدك خلال الأعوام الخمسة القادمة؟

تحليل المنافسة

تمثيل دور الوضع التنافسي (3)

تتزايد المنافسة في قطاع الاتصالات حول العالم. وتمثل مجموعتك واحدا من أولئك المنافسين. أنت تمثل شركة جديدة وخاصة تدعى الاتصالات العربية (Tele-Arabia)، ترغب في الدخول للسوق العربية.

1. ناقش وحلل الوضع الحالي للاتصالات العربية. تذكر بان غالبية مؤسسات الاتصالات في هذه الدول لا زالت حكومية مع تحرير بعض الخدمات.

2. ضع قائمة بمزايا المنافسة التي تمتلكها شركتك الخاصة Tele-Arabia.

3. ما هي استراتيجية شركتك للعام القادم – فيما يتعلق بالزبائن وتسويق المنتجات والخدمات وتطوير البنية التحتية.

4. اكتب صياغة لرسالة شركتك الخاصةTele-Arabia .


نتمنى لكم التوفيق
غير محدد المصدر
نشر بتاريخ 23-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة