استراتيجيات المزيج التسويقي الدولي
ابو عمر الغامدى
مشترك منذ 19-2-2012
مواضيع ابو عمر الغامدى
استراتيجيات المزيج التسويقي الدولي




تعتبر استراتيجيات المزيج التسويقي الدولي من الاستراتيجيات المهمة التي على الشركة الراغبة لخوض غمار التسويق الدولي أن لا تهملها، فالعملية التسويقية لا تتم إلا من خلال عناصر المزيج التسويقي(المنتوج، السعر، التوزيع، الترويج) وهي ركيزة الشركات فلا يمكننا تصور أن هناك تسويقا دون وجود مزيج تسويقي.
استراتيجية المنتوج الدولية
يعتبر المنتوج العنصر الأول في المزيج التسويقي كما أن استراتيجيات الترويج والتسعير والتوزيع الناجحة تعتمد على ماهية السلع المراد تسويقها وماهية خصائصها، والبداية تكون بتقييم السوق للتعرف على حاجات ورغبات وطلبات المستهلك الأجنبي، ومن هذا التقييم يقوم مدير التسويق بوضع الخطط والاستراتيجيات اللازمة للمنتوج.
تعريف السلعة:
هو المنتوج الذي تعرضه الشركة للبيع ويمثل مجموعة الملامح والخصائص الملموسة وغير الملموسة .فمثلا عندما تشتري سيارة فإنك تدرك خصائصها الملموسة بالإضافة إلى خصائص أخرى غير ملموسة نوعا ما تؤثر على قرار الشراء مثل الضمان وتوافر الصيانة وشهرة المحل والشعور بالفخرالخ.... أما المقصود بخط المنتجات فغالبا ما ترتبط هذه العبارة بمجموعة المنتجات المتشابهة، ولكن من الممكن أن يتكون من مجموعة منتجات مختلفة.
ومن كل هذا نجد هناك عدة استراتيجيات نذكر منها:
1. استراتيجية التغليف والتعبئة:
يمثل الغلاف أحد مكونات السلعة الرئيسية أو مظهرها الخارجي، ولا شك أن تميز الغلاف وجودته يضيف قيمة للسلعة سواء على المستوى المحلي أو الدولي، كما أن الاختلاف في البيئة بما فيها المناخ أو الطقس يجعل من الضروري الاهتمام بسياسة التغليف، وفي هذا المجال يمكن تلخيص عدد من العوامل التي تفرض على الشركة العالمية ضرورة أن تقوم بتصميم الغلاف بما يتناسب مع ظروف كل دولة وهذه العوامل هي:
-التغيرات في الطقس من دولة لأخرى (يتطلب المزيد من الحماية للسلعة ضد البرودة أو الحرارة الشديدة لهذا يجب أن يحقق الغلاف هذه الحماية)
-بعد المسافات بين الدول حتى مع التقدم السريع في المواصلات.
-طول الفترة التي تقضيها السلعة على الرفوف أو في المخازن بمحلات وقنوات التوزيع المختلفة.
-الاختلاف في متوسط الدخول من دولة لأخرى (اختلاف الأغلفة حتى تتلائم مع مستوى الدخول)
-تعاظم الاتجاهات نحو التسويق الأخضر،وحماية البيئة يفرض على الشركة المعنية اختيار مواد التعبئة والتغليف تكون صديقة للبيئة.
دور الغلاف:
1. دور الغلاف هو الحماية.
2. يزيد في التعريف بمنتجات المؤسسة(دور في الترويج).
شروط الغلاف:
لا بد من توفر شروط في الغلاف تراعي خصائص المنتوج:
-سهولة استخدام الغلاف.
-أن يكون الغلاف جذابا.
-أن يتلاءم مع البيئة الاجتماعية وعوامل الثقافة السارية في المجتمع الأجنبي.
-ضرورة تلاؤم الغلاف مع نمط استهلاك والعادات الشرائية لأفراد المجتمع الأجنبي.
مخاطر عدم ملاءمة الغلاف:
-رفض التكفل بالمنتوج من طرف الموزعين أو التكفل به تحت عدة تحفظات وهذا هروبا من المسؤولية.
-الخطر التجاري: عدم رضا الزبون على المنتوج لأن الغلاف غير مناسب وهو أكبر خطر.
-الخطر المالي: قد يلحق بالمؤسسة ضررا ماليا يتمثل في نزاعات التأمين، التخزين من طرف الزبون لأنه سيصل ناقصا مثلا.
2. استراتيجية التمييز:
بالرغم من وجود قوانين تحمي حقوق الملكية الفكرية أو الصناعية إلا أن حماية العلامات والأسماء التجارية في الأسواق الدولية تمثل أحد المشكلات الرئيسية التي تواجه الشركات المعنية.
1.2. أسماء السلع وعلاماتها:
اختيار أسماء السلع سياسة مهمة جدا على نطاق التسويق الدولي، وهناك عدة واجبات يجب القيام بها لاستخدام هذه الأسماء على نطاق دولي، ولحمايته يتطلب إجراء تسجيله وهذا يعني تكلفة إضافية للشركة، أي حمايته من التقليد والتزوير وما يلحق من ضرر بمنتجات الشركة.
أما العلامات التجارية فتختص بتمييز السلع عن بعضها، ويمكن أن تتخذ شعارا أو حرفا أو أية بيانات أخرى، فمن خلالها يمكن تمييز سلعة عن أخرى، وقد نصت معظم القوانين في دول العالم على أهمية استخدام العلامة التجارية للدلالة على تملك الشركة لذلك المنتوج ويمكن للشركة أن تمنح ترخيصا لجهة أجنبية لاستخدام علامتها أو اسم سلعتها.
3. استراتيجية التبيين:
لاحظنا أن عملية اختيار الغلاف ليست بالعملية السهلة على نطاق دولي وذلك لظروف خارجية. ومسألة التبيين على الغلاف ترتبط بعدة عوامل كاللغة، القوانين والتشريعات وإعلام المستهلك عن طبيعة السلعة، وقبل أن نعرف هذه العوامل علينا معرفة مكونات التبيين:
يعرف التبيين على أنه الطريقة التي يتم انتهاجها لتعريف المستهلك بطريقة استخدام المنتوج والأسلوب الأمثل الذي يجب إتباعه من قبل المستهلك من أجل الحصول على أكبر استفادة.
أهم مكونات التبيين:
هناك عدة مكونات نذكر منها الآتي:
-إرشادات استخدام المنتوج مكتوبة باللغة التي يفهمها المستهلك والأسلوب الذي يتناسب مع ثقافته (نصائح الاستعمال)
-إظهار مكونات المنتوج: تاريخ الصنع، مدة الصلاحية، بلد المنشأ...
-لابد أن يصحب التبيين ببعض الرسومات تخص طريقة الاستعمال.
هناك عوامل في التبيين على المؤسسة أن تأخذها بعين الاعتبار:
 اللغة: لابد من استخدام اللغة المناسبة فهي أداة الاتصال بين الشعوب، وذلك للتعريف بالسلعة ومكوناتها وخصائصها أو جوانب أخرى تتعلق بالسلعة.
 التشريعات الحكومية: عندما تكون الحكومات بصدد أو عند ضرورة وضع التشريعات وسن القوانين لصالح المستهلك المحلي ، تستخدم اللغة المناسبة حتى تفهم من طرف المستهلك.
 المعلومات: وهي نقطة مهمة في التبيين بإعطاء معلومات كافية عن السلعة من حيث مكوناتها، تاريخ إنتاجها وصلاحيتها للاستخدام.
4. استراتيجية الضمان والخدمة بعد البيع:
يمكن تعريف الضمان على أنه وعد من المنتج بأن السلعة تقوم بأداء ما يجب أن تقوم به.
ويمكن تعريف الخدمة على أنها عرض الشركة بالحفاظ على السلعة عن طريق الفحص والصيانة والإصلاح والنقل أو تغيير الأجزاء المستهلكة وما شابه ذلك.
إن معظم عمليات الشراء للسلع الإنتاجية أو السلع الاستهلاكية المعمرة لا تتم إلا بمرافقة الضمان لصلاحية استخدام السلعة خلال فترة زمنية معينة وما تقدمه الشركات من خدمات للسلعة بعد البيع.
فالضمان الذي تقدمه الشركة للمشتري في دولة أخرى ليس سهلا ما لم يرافق ذلك حملة إجراءات، فيتطلب الأمر موافقة الحكومة في السوق الخارجية، وبقدر ما تكون سياسة الضمان مكلفة إلا أنها استراتيجية مهمة تستخدمها الشركات في المنافسة.
نشر بتاريخ 23-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة