دور التسويق في قيمة الزبون The Marketing and Customer Value
ابو عمر الغامدى
مشترك منذ 19-2-2012
مواضيع ابو عمر الغامدى
دور التسويق في قيمة الزبون The Marketing and Customer Value





يعتبر الزبون من الموجودات المهمه جدا الذي تزداد قيمته وتنخفض وان تقسيم الزبائن يعتمد بشكل كبير على الفتره الزمنيه لقيمة هؤلاء الزبائن والتي تعتبر من الطرق الفعاله لاستهداف هؤلاء الزبائن لان انشطه المزيج التسويقي تهدف اساسا الى تعزيز قيمة الزبون (H0, 2005: 2) حيث ان مفتاح بناء علاقه طويله مع الزبون هي تكوين افضل رضا وقيمة للزبون، والزبائن الذي يتكون لهم رضا يكونون زبائن موالين وهنا فان عملية جذب الزبائن والحفاظ عليهم يمكن ان تكون من المهام الصعبه لان الزبون عادة يواجه تشكيله مذهله ومحيره من المنتجات ليختار منها، والزبون يشتري من الشركه التي تقدم اعلى (قيمة مدركة للزبون)حيث يقوم الزبون بتقييم الاختلافات بين كل المنافع وكل التكاليف الناتجه من منتجات الشركات ومن ثم مقارنتها مع عروض المنافسين. (kotler & Armstrong, 2006: 13) وهنا التسويق يتضمن اشباع حاجات الزبائن ورغباتهم، وان مهمة الاعمال هي تحقيق الارباح من خلال الوصول الى قيمة الزبون،وفي ظل الاقتصاد القائم على المنافسه الشديده وزيادة وعي (رشد) الزبائن مقابل الخيارات المتعددة من المنتجات فان الشركه تستطيع ان تتفوق فقط من خلال ضبط عملية الوصول الى القيمة واختيار وتقديم وتناقل افضل قيمة ( Kotler & Koler, 2006: 36)

- عملية توصيل (تقديم) القيمة The Value Delivery Process
ان النظرة التقليديه للتسويق هي ان الشركة تقوم بصنع منتج معين ومن ثم تقوم ببيعه، وهنا فان التسويق يحدث في النصف الثاني من العملية، هنا الشركة تعلم ماذا تنتج والسوق سيقوم بشراء مقدار كاف من هذه المنتجات لتحقيق الارباح. الشركة التي تخضع لهذه النظرة(التقليديه) لها فرص نجاح كبيرة في الاقتصاديات التي تعاني من النقص في سلعها والمستهلك لا يكون صعب الارضاء من حيث الجوده، الشكل، ...الخ.
ان النظرة التقليدية للتسويق لا تصلح للعمل بيها في اقتصاديات تقد خيارات متعدده من النتجات للزبائن، والمنافسون الاذكياء يجب عليهم القيام بتصميم وتسليم منتجات معروفة جيدا في اسواق مستهدفة






أ‌. النظرة التقليدية في التسويق

ب‌. خلق القيمة
الشكل(1)
نظرتين لعملية (توصيل) تقديم القيمة
Source: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lone, (2006), Marketing management, 12th edition ,Prentice -Hall Companies, Inc., New Jersey, USA, P36

وعملية توصيل القيمة لها بعدين وهما الكفاءة والفاعلية، الفاعلية تعني قدرة المنتج على اشباع حاجات ورغبات الزبائن، والكفاءة تعني اقل كلفة يتحملها المستهلك، (تقاس بالنقد، الوقت والجهود المادية) للحصول على القيمة.والشكل الاتي يوضح ما سبق ذكره( sheth & Mittal, 2004: 458

الشكل (2)
ابعاد تقديم القيمة
Source: Sheth, Jagdish N., Mittal, Banwari, (2004), Customer Behavior: A Managerial Perspective, 2nd edition, South-Westren, Thomson, USA, p458.

- سلسلة القيمة The value Chain
افترض (Michael Porter) بان سلسلة القيمة عبارة عن اداة يتم من خلالها تحديد طرق تؤدي الى خلق قيمة اكبر للزبون، وفقا لهذا النموذج، كل شركة تتالف من مجموعة من الانشطة التي تنجز لتصميم، انتاج، تسليم، ودعم منتجاتها.سلسلة القيمة تحدد تسعة انشطة ذات العلاقات الاستراتيجية التي تخلق قيمته وكذلك الكلفة في اعمال محددة، هذه التسع انشطة التي تخلق القيمة تتكون من خمسة انشطة رئيسية، واربعة منها داعمة.
الانشطة الرئيسيه تغطي تتابع توريد الموادالى الشركة (اللوجستيات المتجهة للداخل)، لتحويلها (المواد) الى منتجات نهائية (العمليات) ومن ثم شحنها النتجات النهائية الى خارج الشركة، وتسويق هذه المنتجات (تسويق وبيع )وتقديم الخدمات لهذه المنتجات (الخدمات والانشطة الداعمه تتمثل بتوريد المواد(الحصول على المواد))، تطوير التكنلوجيا، ادارة الموارد البشرية، بنية تحتية للشركة، وهذه الانشطة تنجز في اقسام متخصصه بعض من هذه الاقسام مثلا يمكن ان تختص بالتوريد وتوظيف الافراد .البنية التحتية للشركة تغطي تكاليف الاداريه، تكاليف التخطيط، تكاليف قسم الماليه والمحاسبه، تكاليف القانونية.
مهمة الشركة هي فحص تكاليفها وادائها في اي نشاط يخلق قيمه وان تعمل على تحسينها وعلى الشركة ايضا تقدير تكاليف منافسيها وادائهم كعلامات مرجعية لتقارنها مع تكاليفها وادائها.
ان نجاح الشركة لا يعتمد فقط على كيفية اداء كل قسم لعمله بشكل جيد لكن ايضا يعتمد على كيفية تحقيق التنسيق بين انشطة الاقسام المختلفة للوصول الى جوهر عمليات الشركة والتي تتضمن
1- عملية فهم (ادراك) السوق من خلال الاستخبارات التسويقية ومن ثم نشرها في المنظمة على شكل معلومات.
2- عملية التحقق من العروض (المنتجات) الجديدة وتتم من خلال، البحث، التطوير، واطلاق منتجات سريعة ذات جودة عالية مع عدم اغفال الموازنه.
3- عملية كسب الزبون:من خلال تحديد الاسواق المستهدفة والبحث عن زبائن جدد.
4- عملية ادارة علاقات الزبائن:تتم من خلال بناء فهم عميق للعلاقات، وعروض للزبون بشكل فردي.
5- عملية ادارة رضا الزبائن وتتم من خلال استلام وتادية الطلبات، شحن هذه الطلبات في الوقت المحدد.
والشركات المتفوقة هي التي تطور امكانياتها من خلال ادارة جوهر عملياتها.(Kotter & koller, 2006: 38)



الشكل (3)
سلسلة القيمة
source: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lone, (2006), Marketing management, 12th edition ,Prentice -Hall Companies, Inc., New Jersey, USA, P39

- التوجه التسويقي الشمولي وقيمة الزبون
التوجه التسويقي الشمولي يزود عملية استخلاص قيمة الزبون بفهم عميق احدى مفاهيم التسويق الشامل هي تكامل انشطة اكتشاف القيمه، خلق القيمة، وتوصيل او تقديم القيمة مع ضمان بناء علاقة طويلة الامد، علاقات الاشباع المتبادل .ووفقا لهذا فان نجاح التسويق الشامل يتم من خلال ادارة سلسلة قيمة فعالة التي تقدم منتجات ذات جودة عالية، الخدمة، والسرعة.والتسويق الشامل يحقق نمو مربح من خلال زيادة مشاركة الزبون، بناء ولاء للزبون، واستخلاص القيمة للزبون.
الشكل الاتي يوضح التفاعل بين العوامل ذات العلاقة (الزبائن، الشركة، والشركاء) ونشاطات المستندة للقيمه (اكتشاف القيمة، خلق القيمة، تقديم القيمة) والتي تساعد بالتالي على خلق وادامة وتجديد قيمة الزبون .(Kotter & koller, 2006: 40)


الشكل (4)
اطار التسويق الشامل
ource: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lone, (2006), Marketing management, 12th edition ,Prentice -Hall Companies, Inc., New Jersey, USA, P40

- بناء قيمة الزبون، الرضا، والولاء
Building Customer Value, Satisfaction, & Loyalty
المنظمات التقليدية التي تنظر الى الزبون كونه مصدر الربح تضع الزبون اسفل الهرم التنظيمي حيث يبدأ الهرم التنظيمي بالادارة العليا، ثم الوسطى، ثم الادارة الدنيا واخيرا الزبون، الشركات التسويقية الناجحة هي الشركات التي تقلب الهرم التنظيمي حيث تضع الزبون في القمة ثم الادارة الدنيا التي تعمل على خدمة وارضاء الزبائن، ومن ثم الادارة الوسطى التي تدعم الادارة الدنيا وبذلك تخدم الزبائن ومن ثم الادارة العليا. الشكل الاتي يوضع موقع الزبون في مخطط المنظمة التقليدية والحديثة .(Kotter & koller, 2006: 140 )

مخطط المنظمة الحديثة مخطط المنظمة التقليدية
المتجهة للزبائن
الشكل (5)
المنظمات التقليدية مقابل المنظمات الحديثة المتجهة للزبائن
Source: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lone, (2006), Marketing management, 12th edition ,Prentice -Hall Companies, Inc., New Jersey, USA, P140

من هذا نلاحظ ان كافة المستويات في المنظمة تعمل على خدمة الزبون حيث يتم وضع الزبون في القمة لتعمل كافة المستويات الادارية على خدمته وكالاتي:

الشكل (6)
تحديد المقدمة للزبائن

Source: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lone, (2006), Marketing management, 12th edition ,Prentice -Hall Companies, Inc., New Jersey, USA, P140

- القيمة المدركة للزبون Customer Perceived Value
يقصد بالقيمة المدركة للزبون بانها الفرق بين تقييم الزبون لكافة المنافع وكافة التكاليف الخاصة بالمعروض ( المنتجات ) وبين البدائل المتوفرة اي ان القيمة المدركة للزبون تستند على الفرق بين ما يحصل عليه الزبون وبين ما يقدمه الزبون بالنسبة للخيارات المحتملة المختلفة، المسوق يستطيع ان يزيد من القيمة المقدمة للزبون من خلال ربط الزيادة في المنافع المقدمة مع تخفيض واحدة او اكثر من انواع التكاليف الخاصة بتقديم الخدمة. الزبون الذي يختار بين بديلين يحققان قيمة (v1 و v2 ) فانه يقوم باختيار متوسط (v1 و v2 ) ويفضل V1 اذا كان المتوسط اكثر من واحد ويفضل (V2) اذا ما كان المتوسط اقل من واحد ولا يكترث للامر اذا ما كانت ثابتة . (Kotter & koller, 2006: 142 )

- رضا الزبون Customer Satisfaction
يعتمد رضا الزبون على الاداء المدرك للمنتج بالنسبة الى توقعات الزبون، اذا ما كان هذا الاداء غير متفق مع التوقعات الزبون فان الزبون لن يكون راضيا ، واذ ماكان هذا الاداء يتقابل مع توقعات الزبون فان الزبون سيتحقق عنده الرضا، واذا ما زاد هذا الاداء ع توقعات الزبون فان رضا الزبون سيزداد او يبتهج.
الشركات التسويقية تسعى الى ارضاء الزبائن بنسبة اكبر من المنافسين ويمكنها تحقيق ذلك من خلال تقليل اسعارها وزيادة خدماتها (Kotler & Armstrong, 2006: 13)

- كيف يكون الزبون توقعاته؟
يكون الزبون توقعاته من خلال الخبرات التي تم الحصول عليها من خلال الشراء السابق، نصحة الاصدقاء، ومعلومات المسوقين والمنافسون، اذا قام المنافسون بوضع توعات عالية جدا فن الزبائن قد يصابون بالاحباط عندما لاتتفق هذا التوقعات مع الاداء المدرك للمنتج واذ ما كانت التوعات اقل فان هذا يحقق رضا، والشركات الناجحة اليوم هي الشركات التي تعمل على مقلبلة التوقعات مع الاداء المدرك للمنتج (Kotter & koller, 2006: 144 )
- ولاء الزبون Customer Loyality
يقصد بولاء الزبون هو اريباط الزبون او التزام الزبون بعلامة تجارية او بمحل معين، ويتكون الولاء من كل من سلوك ومواقف الزبون وهذين المكونين يحددون اربعة حالات محتملة وكالاتي:
( Sheth & Mittal: 400 )

الشكل (7)
الولاء يحتاج لكل من السلوك والموقف
Source: Sheth, Jagdish N., Mittal, Banwari, (2004), Customer Behavior: A Managerial Perspective, 2nd edition, South-Westren, Thomson, USA, p404.











المصادر:
1- Ho, Teck-Hua, Park , Young-Hoon, and Zhou, Yong-Pin, (2005), Incorporating Satisfaction into Customer Value Analysis:
Optimal Investment in Lifetime Value

2- Kotler, Philip & Keller, Kevin Lone, (2006), Marketing Management, 12th edition ,Prentice -Hall Companies, Inc., New Jersey, USA.

3- Kotler, Philip & Armstrong, Gray, (2006), Principle Of Marketing, 11th edition ,Prentice -Hall Companies, Inc., New Jersey, USA.

4- Sheth, Jagdish N., Mittal, Banwari, (2004), Customer Behavior: A Managerial Perspective, 2nd edition, South-Westren, Thomson, USA.
نشر بتاريخ 23-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة