الفرصة التسويقية.
ابو عمر الغامدى
مشترك منذ 19-2-2012
مواضيع ابو عمر الغامدى
الفرصة التسويقية.




تؤكد النظرية التسويقية الحديثة أن مفتاح النجاح لأي منشأة يرتبط بدرجة أكيدة بمدى مواءمة سياساتها مع التغيرات البيئية المحيطة ، ولا يتم هذا التكيف إلا إذا استطاعت إدارة التسويق أن تحلل الفرص والمخاطر المحيطة.

والفرصة التسويقية Opportunity هي المجال التسويقي الذي تتمتع فيه منشأة معينة بميزة تفضيلية بالنسبة للمنشآت المنافسة لها ، وتنبع هذة الفرصة من التعرف على الفرص المختلفة المتاحة في البيئة التي تعمل فيها المنشأة ، من خلال وجود احتياجات لا تشبعها السلع والخدمات المعروضة حاليا ، وغالبا ما تأتى الفرصة التسويقية نتيجة حصول المنشأة على مزايا تنافسية خاصة Competitive Advantage بمقتضاها تضيف المنشأة قيمة مضافة للعملاء بشكل يزيد أو يختلف عن ما يقدمه المنافسون في السوق ، وبما يمكن المنشأة من تقديم مجموعة من المنافع تزيد عن هؤلاء المنافسين ، أو تقديم نفس المنافع بمزايا إضافية كأن تكون بسعر أقل قليلا . وفى سوق الأعمال نجد المزايا التنافسية في صورتين أولهما الميزة التنافسية التسويقية Marketing Advantage وهو قدرة المنتجات من سلع وخدمات على تقديم إشباع أفضل للحاجات والرغبات والتوقعات الخاصة بالعملاء المرتقبين ، وثانيهما مزايا نقص التكلفة Cost Advantage وهى ميزة يمكن أن تشجع بها منتجاتك لانخفاض تكلفتك عن تكلفة المنافسين . وتعمل الشركة على فحص تلك الفرص في السوق ، ومواءمة الموارد المتاحة لديها بإمكانياتها في إشباع تلك الفرص.

هذا وعلى نفس النحو يشكل التغير المستمر في البيئة المحيطة مخاطر متعددة Threats تحد من قدرة المنشأة على النمو والنجاح.

تحديد الفرص التسويقية.

إن مسئولية إدارة التسويق تنحصر في القيام بإشباع رغبات واحتياجات المتعاملين (مستهلكين ومستخدمين) في حدود أهداف المشروع المشروعة.
ومن بين المسئوليات الخاصة بإدارة التسويق تحديد الفرص التسويقية.

- لا شك أن الفرصة التسويقية الدائمة كامنة في وسائل إشباع احتياجات ورغبات المستهلك ، ومادامت الاحتياجات البشرية متجددة ومتغيرة وغير قابلة للإشباع فان الطلب على السلع والخدمات وغيرها سيظل دائم ومستمر.


أولا : أنواع الفرص التسويقية.

1- الابتكار:

إحدى مصادر الفرص التسويقية هي الابتكار وذلك بتقديم شئ جديد في صورة سلعة أو خدمة ، أو اكتشاف وسيلة جديدة لتوزيع السلع والخدمات ، أو الوصول إلى طرق أفضل لترويج المنتجات أو تسعيرها.
لذا تعتبر فرص الابتكار في التسويق نوعا من التحدي المثمر والهادف في نفس الوقت.ويجب أن ألا نترك فرص الابتكار بدون تخطيط وبدون رصد الإمكانيات اللازمة لتوفير البيئة المناسبة لها.
ومن الأمثلة الشائعة لابتكارات في التسويق خلقت فرصا جديدة : ابتكار الترانزستور ، المأكولات المجمدة ، الألياف الصناعية ، الطاقة الذرية وغيرها.

أما في مجال الخدمات فان تقديم خدمات جديدة في البنوك وتسهيلات التعامل مع منشآت التوزيع وغيرها تمثل عينة من الابتكارات التي أتاحت فرصا تسويقية مثمرة.
لا يقتصر بالطبع الابتكار على السلع والخدمات ولكن أيضا في مجال الترويج والتوزيع. ومراكز التسويق المخططة تعتبر من الابتكارات التي مثلت في حد ذاتها فرصة تسويقية حققت لمستخدميها نتائج مرضية.

ويمكن تصنيف الابتكارات إلى عدة أنواع حسب معيار التصنيف المستخدم . ومن أهم معايير التصنيف درجة أهمية الابتكار، مدى اتساع مجال تطبيق الابتكار ، مدى تأثير الابتكار على الظاهرة معينة ، وأخيرا درجة التجديد في الابتكار.

- نجد على سبيل المثال أنه يمكن تقسيم الابتكارات في المنتجات حسب درجة التجديد إلى :
1- ابتكارات أساسية.

- هي تلك المنتجات أو الخدمات الجديدة والتي لم تكن موجودة في الأسواق من قبل وغالبا ما تكون الأساس في ظهور صناعات جديدة. مثل: الطائرات – الحاسبات الالكترونية.

2- ابتكارات وظيفية.

- تمثل تغييرات في السلعة أو الخدمة ليس في وظائفها ومنافعها ولكن في طريقة أداء الوظيفة. مثل: الغسالات الأوتوماتيكية – السكاكين الكهرباء.



3- ابتكارات موائمة.

- تمثل تعديلات طفيفة في السلعة أو الخدمة مثل: العبوة - اللون - الشكل وهكذا. ويلاحظ أن هذة الابتكارات لا تؤدى وظائف جديدة ولا تتطلب تغيير في العادات أو النمط الاستهلاكي للمستهلك.

* إن مدى وسرعة قبول المستهلك لابتكار معين يتوقف على نوع هذا الابتكار. فعادة ما يكون من السهل على المستهلك أن يتقبل ابتكارات الموائمة ثم الابتكارات الوظيفية وأخيرا وبصعوبة الابتكارات الأساسية. ويرجع هذا السلوك إلى أن الابتكارات الأساسية غالبا ما تكون ابتكارات جذرية لا تتطلب الأنواع الأخرى من الابتكارات نفس الدرجة من المهارات الجديدة أو التغيير في النمط الاستهلاكي.

ويمكن التفرقة بين كل من الأنواع الثلاثة للابتكارات حسب مجموعة الخصائص التالية :

أ- أن الابتكارات الأساسية تعطى فرصة ميزة تنافسية أكثر منها في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
ب- أن الابتكارات الأساسية يمكن أن تساهم اجتماعيا بدرجة أكبر من الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
جـ- أن الابتكارات الأساسية تحتاج إلى مجهود أكبر في البحث والتطوير عنه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
د- أن الابتكارات الأساسية تمثل درجة مخاطرة أعلى منها في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
هـ- أن الابتكارات الأساسية عادة ما تتعرض لانتقاد اجتماعي أقل بكثير عنه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
و- أن الابتكارات الأساسية تحتاج لتنمية الطلب الأولى أكثر منها في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
ل- أن الابتكارات الأساسية تحتاج لمجهود تسويقي أكبر منه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
م- أن الابتكارات الأساسية تواجه مقاومة من المستهلك أكبر منه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
ن- أن الابتكارات الأساسية تحتاج لتغيير كبير في عادات المستهلك عنه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.




2- تحسين الكفاءة :

إن تحسين درجة الكفاءة التي تؤدى بها الجهود التسويقية تعتبر في حد ذاتها تحدى وفرصة في نفس الوقت. إن فرصة اكتشاف وسيلة لأداء ما يتم أداؤه بتكاليف أقل أو تحقيق نتائج أفضل بنفس المجهود المبذول دائما ما تكون متوفرة إذا ما وجه المسئولون عن النشاط التسويقي بعض جهودهم لاكتشافها.

إن الاعتماد على الابتكار كوسيلة للكشف عن فرص جديدة تعتبر عملا غير رشيدا لارتفاع تكاليف ومخاطر الابتكار من ناحية والتركيز على مصدر واحد من مصادر الفرص. لذا فان السعي لتحديد فرص جديدة سواء كانت بالابتكار أو محاولة تحسين الكفاءة أو غيرها يمثل الحكمة والرشد في إدارة المجهود التسويقي.

3- خلق فروق تنافسية :

يعتبر خلق فرص تنافسية من أكثر مصادر الفرص الشائع استخدامها في التسويق. وتنبع هذة الفرصة من مبدأ أحقية الفرد في مجتمع الحرية في أن يتصرف بما يحقق مصلحته حتى لو أدى هذا إلى محاولته لإقناع الآخرين بوجهة نظره. إن الكفاح من أجل خلق فروق تنافسية يعتبر أحد العناصر المكونة للمجهود التسويقي. هذة الفروق التنافسية قد تأخذ عدة أشكال ولكنها تهدف إلى أن تخلق لدى المستهلك شعورا بالتمييز بين منشأة وأخرى. وقد ينبني هذا الشعور على فروق في جودة المنتج ، في كيفية تعبئة في أحجام مختلفة ، في طريقة تغليفه ، في أماكن توزيعه ، في الخليط الترويجي الذي يدعمه ، وأخيرا في شروط التعاقد بما فيها من أسعار وكيفية سداد القيمة وتسليم المنتج والخدمات اللازمة للتأكد من ضمان واستمرار أداؤه.

4- التركيز على خدمة شريحة من السوق :

إن مصدر الفرص الرابع والمتاح لإدارة التسويق هو اختيار شريحة من شرائح السوق والتركيز على تلبية رغباتها واحتياجاتها والعمل على أن تكون المنشأة هي المورد السائد في خدمة هذة الشريحة. وتعرف هذة السياسة بتقسيم السوق ثم التركيز على شريحة من شرائحه المختلفة.
نشر بتاريخ 23-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة