العلاقة بين التسويق السياسي والتسويق التجاري
أبو ظافر المطيري
مشترك منذ 19-2-2012
مواضيع أبو ظافر المطيري
غالبا ما تتبنى تقانات الحملات السياسية الأفكار التي يبتكرها التسويق التجاري. لذلك نجد السياسيين والناشطين السياسيين يتبنون بسرعة التقانات التي ثبتت فاعليتها في السوق الاقتصادية.ولقد تطورت الحملات السياسية لنتحول مكن مفهوم الحزب إلى مفهوم التسويق وفتحت مفهوم الحزب فان تعبئة الناخبين هي العامل الأكثر أهمية للحملات السياسية الناجحة وعادة ما يمتلك رئيس الحزب نفوذا كبيرا على منظمته. وإذا ما بدأنا حديثنا مع الرئيس الأميركي جون كندي فقد تحول الاهتمام من الحزب إلى المرشح. ولقد أوضح الكتاب الذي نشر بعنوان *صنع الرئيس The making of the president ، أوضح ما اصطلح عليه مفهوم المنتج في التسويق وهو المفهوم الذي يشدد على أهمية صناعة منتج الجودة، أما في السياسة فان هذا يعني إيجاد أفضل المرشحين وتسويقه.
ولقد تغير ثانية التسويق السياسي مع الرئيس الأمريكي رتشارد نيكسون. فلقد تميزت إستراتيجية حملة نيكسون بمفهوم البيعSelling Concept . فقد بذلت جهود مضنية لتسويق(بيع) نيكسون إلى الناس وذلك بالاستفادة من معارف خبراء الإعلام. وفي هذا المفهوم أصبحت الاستجابة(رد الفعل) تجاه مظاهر إعلام المرشح مسالة حاسمة.
ولقد استعملت الحملات المعاصرة مفاهيم التسويق وتكتيكاته التي تمارس في الأسواق التجارية. يركز مفهوم التسويق السياسي على مطالب الناخب واحتياجاته. ثم يقوم السياسي بايجا داو خلق جزءا من أرضية الحملة التي تتطابق أو تتوافق مع احتياجات الناخبين.
إن حالات التماثل والتوازي بين التسويق السياسي والتسويق التجاري موضحة في الجدول(1) وكالاتي:


الجدول(1)
حالات التماثل بين تطور التسويق التجاري والتسويق السياسي

الخصائص
التسويق التجاري
التسويق السياسي

مفهوم الحزب
يتم اختيار المنتجات بواسطة الموزعين ويتم تسليمها إلى المستهلكين عموما، وكلما زادت المبيعات زاد الطلب.
((التسويق قبل الصناعي))
يتم تحويل المنظمة داخليا من قبل رؤساء الأحزاب ويتم التركيز على الأمور الحزبية والسياسية.
مفهوم المنتج
بيع(تسويق) جودة المنتج من خلال العلامة، مثال ذلك السيارة
نموذجT-Ford المصنعة لفرق الجودة.
تحرك المنظمة الموجهة داخليا من قبل القاطنين في المنطقة المعنية ويتم التركيز على المرشح.ويتم التشديد على إيجاد أفضل مرشح ممكن.
مفهوم البيع(التسويق)
تعمل الشركات مثل( شركة بروكتور وكامبل) على إيجاد أسواق لمنتجاتها. وتبدأ بالتعامل مع أساليب الدعاية المعتمدة على صورة الشركةImage )).
تحرك المنظمة بتوجيه خارجي من قبل الخبراء ويتم التركيز على المرشح. وتجرى محاولات لإيجاد شعور مناسب حول المرشح من قبل الناخب.
مفهوم التسويق
تشخص الشركات أولا احتياجات المستهلك ومن ثم تطور المنتجات التي تلبي تلك الاحتياجات.
تتحرك المنظمة الموجهة خارجيا بواسطة خبراء التسويق ويتم التركيز على الناخب . وان التصويت هو الذي يحدد الرسالة المرسلة إلى الناخب.

لقد تطور التسويق التجاري إلى ما يعرف اليوم بالتسويق التفاعلي . فالتغيرات التي حصلت في التقانة وتطور الانترنيت قد أدى إلى زيادة محاولات تسويق المنتجات والخدمات بشكل متفاعل. التسويق التفاعلي يستند وكما هو الحال مع التسويق المعاصر على تشخيص احتياجات ورغبات الزبائن والمستهلكين. ولكن التسويق الحديث لا يتعامل مع المستهلكين ككتلة او كقطاعات ولكنه يسعى لخلق علاقات فردية ويدير سوق فرد- لفرد ويعتمد فكرة التسويق (فرد-لفرد).
وبسبب أن كلفة قواعد البيانات قد هبطت بشكل كبير ، لذلك فان التسويق قد تحول بعيد عن القطاعات الديموغرافية وقطاعات السوق. وأصبحت قواعد البيانات الخاصة بتاريخ المعاملات التجارية هي المصدر التسويقي الأساسي. ومن قواعد البيانات هذه، فان المعلومات التي يمكن أن تعطي فهما أكثر وضوحا لعمليات الشراء التي يقوم بها المستهلكون إضافة إلى فرصة استهداف المستهلك برسائل أو منتجات تسويقية مختارة فرديا, فمثلا نجد اليوم أن بعض شركات التجزئة تستخدم أسلوب شراء المستهلك كي تقرر على أساسه ما هي المنتجات التي يفضلها ذلك المستهلك ويريد شراؤها مستقبلا. وبذلك فهي ترسل لذلك المستهلك الكتيبات( الكاتولوكات) التي يريد أن يشتري منها المستهلك تحديد ولا ترسل له غيرها.
ويتم التنبؤ باحتمالات الشراء وكذلك يتم تحديث تصاميم الكتيبات الشخصية بشكل مستمر ويعتمد ذلك التحديث من الدروس المستفادة من التنبؤات السابقة. واستنادا على حالات التفاعل السابقة مع الشركة . فان التسويقي يحول ذلك الاتصال مع الأفراد إلى حالة الايصاء أي توفير المنتج المطلوب لكل فرد.
التسويق التفاعلي والاقتراع بالبريد:
-------------------------------------
في انتخابات التصويت البريدية فان طوال فترة التصويت وكذلك كمية المعلومات المطلقة المحررة من قبل الدائرة الانتخابية، لهما التأثير الأكبر على الحملات الانتخابية. وان تأثيرات هذين العاملين يوازيان التطور الحاصل باتجاه التسويق التفاعلي. وخلال الانتخابات بالتصويت البريدي.فانه يتم استبدال يوم الانتخاب(يوم التصويت) بالفترة الانتخابية.ويتمكن الناخبون من العودة أو إعادة انتخابهم في أي وقت خلال فترة تمتد لثلاثة أسابيع وتتمكن الحملات الانتخابية من استعمال هذا الانتخاب الطويل للتأكد من الداعمين لهم قد أعادوا انتخابهم. وعند أي فترة خلال الانتخاب فان الحملة الانتخابية تستطيع طلب قائمة بأولئك الذين أعادوا اقتراعهم من المكتب الانتخابي. ويمكن مقارنة هذه القائمة مع القوائم الخاصة بالمساندين المعروفين وذلك من اجل توجيه جهود الناخبين المشجعين المروجين. كذلك فان مشرفي الحملات الانتخابية بحاجة إلى تشخيص الداعمين واهتماماتهم مسبقا. إن هذه المعلومات إضافة إلى أية معلومات أخرى تخص الناخب، يتم استكماله في قواعد بيانات كبيرة. وبذلك سيتمكن القائم بالحملة الانتخابية على استهداف الأفراد برسائل شخصية وانطلاقا من قاعدة البيانات. وبذلك فقد أصبحت الأحزاب السياسية تلاحق وتعرف اهتمامات الناخب خلال حياته. وان التنبؤات بخصوص أسلوب الناخب سوف تستند إلى العوامل الديموغرافية التي ترتبط اعتياديا بأنماط سلوكية معينة. وبدلا من ذلك فان ملفه الناخب ستتألف من كل المعلومات المتعلقة بالفرد والتي ستتراكم مع مرور الوقت.
إن العمودين الأولين في الجدول(2) مأخوذين من المقالة التي وصفت الاختلافات القائمة بين التسويق الواسع(الكتلي) والتسويق التفاعلي. ويبين العمود الثالث حالات التماثل بين التسويق التفاعلي والتوجه القائم في تسويق الانتخاب البريدي.


الجدول(2)
مقارنة بين التسويق الواسع والتسويق التفاعلي وتسويق الانتخاب البريدي

اتجاهات التسويق
تسويق الانتخابات البريدي
التسويق التفاعلي
التسويق الواسع
التقسيم
يستخدم القائم بالحملة الانتخابية الأساليب الانتخابية والسلوك ألاقتراعي السابق لغرض تحديد أين وكيف ولمن سيصوت الأفراد، كما تجري محاولات لجعل الاتصال موجه شخصيا إلى الناخب.
يستخدم التسويقي السلوك الفعلي الواقعي لغرض تعريف الزبائن والزبائن المحتملين وكذلك النماذج الإحصائية لغرض تقييم قيمة كل زبون. وان كل زبون يمكن أن يستلم معروضات خاصة( ايصاء).
يقيس التسويقي الملفات الديموغرافية والسايكوغرافية للزبائن الحاليين أو الذين سيتحولون إليها. وينف معا الأفراد الذين تتماثل ملفاتهم وتتم معاملتهم على أنها متطابقين.
الدعاية
يحاول القائمون بالحملة جعل الرسائل خاصة وذلك باستخدام البريد المباشر والتسويق الاتصالي والترويج, ولكن يبقى هؤلاء يستخدمون الاستراتيجيات المعتمدة على مجاميع الناخبين وذلك بدلا من الافراد الناخبين وربما يمنع ضيق الوقت وارتفاع كلفة الدعاية المطبوعة الفردية هؤلاء القائمين بالحملة الانتخابية من استعمال الاتصالات.
تتمكن الدعاية من استعمال المعلومات للتأثير على الزبون الفرد. كما تعطي مجموعة المجلات الموجهة والمبرمجة حاسوبيا إمكانية إجراء إدخال اتقائي لمطبوعات الدعاية وبذلك ستتم الدعاية على الشبكات الحاسوبية المباشرة ويمكن استنساخ مجاميع من نسخ الدعايات الفردية كما يمكن الاستفادة من القنوات التلفزيونية كونها تقنية واعدة لنقل الدعايات التجارية إلى البيوت الخاصة ويتمكن المستهلكون من التحول عن الدعايات التي لا يرغبون فيها.
الاتصالات مصممة للوصول إلى المجموعة المستهدفة.
الترويج
يتم إجراء توزيع انتقائي للمعلومات ولنشاطات الترويج إلى الأفراد وذلك اعتمادا على أداؤهم السابق وعلى قوة الولاء السياسي.
يتم ربط الترويج بالسلوك السابق وذلك اعتمادا على الإنفاق المتوقع مسبقا باتجاه ذلك المستهلك، ويوجه الترويج بشكل انتقائي لذلك المستهلك.
الإجراءات الترويجية يتم نشرها بشكل واسع باستخدام الصحف أو الرسائل الموجهة بريديا إلى المنازل بعد إجراء دراسة ديموغرافية.

هناك حالات تماثل شديدة بين تقانات حملات التسويق الانتخابي البريدي وبين التسويق التفاعلي ويبدو أن هذه الحملات تتجه نحو التسويق التفاعلي.
هل الانتخاب البريدي قد غير فعلا من الحملات الانتخابية؟
من دون شك فان التصويت المباشر البريدي قد غير من طبيعة الحملات الانتخابية. ولكن العديد من التغيرات في تقانات الحملات الانتخابية يمكن عزوها إلى التحول من مفهوم التسويق إلى مفهوم التسويق التفاعلي.
وفي مثل هذه الحالات، فان التصويت البريدي كعامل مساعد في عملية التقييم التي تجري في التسويق السياسي. كما هو الحال في كيفية تأثير وتطور الانترنيت على التسويق التجاري ، فان التصويت البريدي قد أدى إلى إجراء تحول في التركيز من القطاعات الديموغرافية إلى الاهتمام بديموغرافيات الفرد الواحد.
نشر بتاريخ 19-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة