ج الاخير : التدقيق التسويقي- مفاهيم وأسس
أبو ظافر المطيري
مشترك منذ 19-2-2012
مواضيع أبو ظافر المطيري
الخلاصة الجزء الاخير

أن التدقيق التسويقي هو أحد الأساليب المعتمدة في تقييم الأداء التسويقي للعديد من المنظمات الصغيرة والكبيرة في الوقت الحاضر ، خاصة بعد أن حست هذه المنظمات أن عملياتها التسويقية بحاجة إلى مراجعة منتظمة وفحص دقيق .
ويتميز التدقيق التسويقي عن باقي الأعمال التسويقية الأخرى في كونه شاملا ومستقلا ومنهجيا ودوريا. ويغطي البيئة التسويقية الخارجية وبيئة المهمة للمنظمة وأهدافها واستراتيجياتها وتنظيمها ونظمها ووظائفها، والتدقيق التسويقي أما يكون معمقا لوظيفة تسويقية واحدة (أي عموديا) أو يكون شاملا لكل أنشطة المنظمة أي (أفقياً) . كما أن عملية التدقيق التسويقي تنجز بثلاثة خطوات تبدأ بتحديد الأهداف والمدى والمنهج ثم عملية جمع البيانات والمعلومات والمرحلة الثالثة تكون بكتابة التقرير والتوصيات والقائمين بعملية التدقيق التسويقي يكونون أما من داخل المنظمة أو من خارجها ولكل منها مزايا وعيوب .
ولعل أكثر النتائج المحتملة من عملية التدقيق التسويقي الكشف عن الأهداف التسويقية غير الملائمة والاستراتيجيات والنفقات التسويقية غير الملائمة وكذلك التحسينات المطلوب أجراؤها في نظم المعلومات والتخطيط والرقابة وغيرها من الأنشطة الأخرى .
ولعل المنظمات الأكثر انتفاعا من عملية التدقيق التسويقي هي المنظمات التي تعمل وفق فلسفة التوجه الإنتاجي والوحدات التي تعاني من مشكلات ووحدات الأعمال ذات الأداء المرتفع وكذلك المنظمات الفتية أو الحديثة .
وأخيرا فأن التدقيق التسويقي هو ليس الجواب الكامل في إعادة النظر بالاستراتيجيات التسويقية في المنظمة أو بالأهداف والسياسات ، ولكنه يمكن أن يقدم آلية أساسية ورئيسة للوصول إلى إمكانية تحقيق هذه المهمة .






ملحق رقم (1)

مكونات التدقيق التسويقي:
أولاً: تدقيق بيئة التسويق.
1. البيئة الكلية
أ. العوامل الديموغرافية
1. ماهي التطورات والاتجاهات الديموغرافية التي توجد فرص عمل أو تطرح تهديدات للمنظمة.
2. ماهي الخطوات التي تتخذها المنظمات لمواجهة هذه التطورات.
ب. العوامل الاقتصادية
1. ماهي التطورات والاتجاهات الرئيسة المتعلقة بالإيرادات والأسعار والاقتصاد في النفقات والإقراض الذي يؤثر على المنظمة.
2. هل تم اتخاذ أية إجراءات بهذا الاتجاه.
جـ. العوامل التكنولوجية
1. ماهي التغيرات الرئيسة التي تحدث حالياً في التقنيات المستخدمة في إنتاج المنظمة وخدماتها وعملياتها التجارية؟ وما هو المركز الذي تحتله المنظمة ضمن هذه التقنيات.2.ماهي البدائل التي تحل محل السلعة أو الخدمة المنتجة من قبل المنظمة.
د. العوامل السياسية
1. ماهي القوانين الجديدة التي يمكن أن تؤثر على المنظمات.
2. هل اتخذت المنظمة أية إجراءات لمواجهتها.
هـ. العوامل الثقافية
1. ماهي التغيرات الحاصلة في أنماط حياة المستهلكين وماهي القيم التي قد تؤثر على المنظمة.
2.هل اتخذت المنظمة اية اجراءات لمواجهتها.
2. البيئة الخاصة (بيئة المهمة)
أ. الأسواق
1. ماهو حجم ونمو التوزيع الجغرافي للسوق؟
2. ماهي الأقسام الرئيسة للسوق،وماهي معدلات النمو لكل قسم، وماهي أقسام الفرص الحالية وأقسام الفرص المتدنية؟
ب. الزبائن
1. ماهو تقدير الزبائن الحاليين والمرتقبين لنشاطات المنظمة ونشاطات منافسيها.
2. كيف تتخذ مختلف شرائح الزبائن قرارات الشراء؟
3. ماهي الحاجات والرغبات المتطورة التي يسعى الزبائن للحصول عليها في هذه السوق؟
جـ.المنافسون
1. من هم المنافسون الرئيسيين، ما هي أهداف واستراتيجيات كل منافس رئيس ؟ ما هي نقاط القوة والضعف في عملهم؟ ماهي أحجام وقوى تأثيرهم على سوق الأسهم.

د. الموردون
1. ماهي النظرة المحتملة لتوفر مختلف المصادر الرئيسة المستعملة في عملية الإنتاج.
هـ. التسهيلات التسويقية
1. ماهي توقعات المستقبل بالنسبة لكلفة وتوفر مصادر التمويل.
2. ماهي درجة كفاءة وكالة الأعلام التي تتعامل المنظمة معها.
ز. عامة الناس (الجمهور)
1. من هم شرائح الجمهور الذين يمثلون فرص عمل خاصة أو يولدون المشاكل للمنظمة.
2. هل اتخذت المنظمة أية إجراءات لمواجهة هذه الشرائح من الجمهور.

ثانياً: تدقيق استراتيجية التسويق
1. الأهداف التسويقية
أ.هل تم تحديد أهداف المنظمة بوضوح عن مفاهيم العمل الموجهة إلى السوق، وهل ستهدف منطقياً نحو الأهداف التسويقية.
ب.هل أن أهداف التسويق للمنظمة مناسبة مقارنة مع المركز التنافسي للمنظمة ومصادرها وفرص عملها.
2. استراتيجية التسويق
أ. ماهي الاستراتيجية الجوهرية للتسويق والتي تهدف إلى تحقيق الأهداف؟ هل هي استراتيجية تسويق جيدة.
ب. هل تم تخصيص الإمكانيات المالية الكافية لتحقيق أهداف التسويق.
جـ. هل أن مصادر التسويق قُسِمت بالشكل الأفضل على القطاعات السوقية الرئيسة والفرعية وعلى منتجات المنظمة.
د. هل أن الموارد التسويقية قسمت بشكل أمثل على عناصر المزيج التسويقي.
ثالثاً: تدقيق تنظيم التسويق
1. الهيكل التنظيمي
أ. هل يوجد مدير للتسويق له سلطة عالية ومسؤولية كافية على نشاطات المنظمة ومؤثرة في رضا الزبون.
ب. هل تم بناء الهيكل التنظيمي لقسم التسويق ومسؤولياته استناداً إلى المفاهيم الوظيفية والإنتاجية.
2. الكفاءة الوظيفية
أ. هل توجد اتصالات واضحة بين قسمي التسويق والمبيعات.
ب. هل يعمل قسم الإنتاج بصورة فاعلة وكفاءة، وهل يستطيع مدراء الإنتاج وضع خطط للأرباح.
جـ. هل يوجد كادر في قسم التسويق يحتاج إلى تنمية وتطوير طرق التدريب.
3. الفعالية بين مختلف الأقسام
هل يوجد تعاون وتنسيق بين قسم التسويق وباقي أقسام المنظمة.

رابعاً: تدقيق نظم التسويق
1. تدقيق نظام معلومات التسويق
أ. هل يعطي نظام معلومات التسويق معلومات دقيقة وواضحة وبسرعة وفي الوقت المناسب حول التغيرات التي تطرأ في السوق.
ب. هل يستخدم مدراء التسويق نتائج بحوثهم التسويقية بصورة جيدة.

2.تدقيق نظام التخطيط التسويقي
أ. هل أن تقييم نظام التخطيط التسويقي بشكل فعال وكفء.
ب. هل يمكن قياس إمكانيات السوق بصورة واضحة.
جـ. هل يتم تحديد الحصة السوقية من المبيعات وفقاًُ لمعايير مناسبة.
3. تدقيق نظام مراقبة التسويق
أ. هل أن إجراءات الرقابة التسويقية (الشهرية، الفصلية أو غير ذلك) قادرة على تحقيق أهداف الخطة السنوية.
ب. هل يمكن تقديم مقترح للقيام باختبار دوري وتقييم التكاليف التسويقية المختلفة.
جـ. هل يمكن تقديم مقترح للقيام بتحليل دوري للربحية الخاصة بالمنتجات المختلفة.
4. تدقيق نظام تطوير المنتج
أ. هل أن المنظمة قادرة على جمع وتوليد الأفكار الجديدة بشأن المنتجات.
ب. هل تقوم المنظمة بإجراءات اختبارات السوق قبل أن تطرح منتجها الجديد.
جـ. هل تقوم المنظمة بتحليل الأعمال الخاصة بقسم التسويق قبل البدء بإدخال فكرة جديدة أو إنتاج جديد.

خامساً: تدقيق إنتاجية التسويق
1. تحليل الربحية
أ. ماهي ربحية المنتجات المختلفة للمنظمة وأسواق الزبائن وقنوات التسويق.
ب. هل يجب على المنظمة إن تدخل إلى السوق وتتوسع أو إن تنسحب من أي قسم من أقسام السوق، وهل النتائج المرتبة للأرباح على المدى البعيد والقصير.
2. تحليل الكلفة
أ. هل هناك أنشطة تسويقية تحتاج إلى نفقات كبيرة، وهل هذه النفقات لها ما يبررها، وهل هناك إجراءات معينة تضمن تحقيق هذه النفقات.

سادساً: تدقيق وظيفة التسويق
1. المنتجات
أ. ماهي خطوط الإنتاج للمنظمة وهل إن الخطوط الإنتاجية الحالية ملائمة لتحقيق أهداف المنظمة.
ب. هل هناك منتجات يجب إسقاطها؟
جـ. هل هناك منتجات جديدة يمكن إضافتها؟
د. هل هناك منتجات يمكن تطويرها من حيث الجودة والنمطية.
2. السعر
أ. ماهي أهداف وسياسات واستراتيجيات التسعير والى أي مدى يمكن تحديد السعر وفق معايير الكلفة والطلب والمنافسة.
ب. هل يعتقد زبائن المنظمة إن الأسعار مناسبة وغير مناسبة للمنتجات التي تقدمها.
جـ. هل تقدم المنظمة أسعارا تشجيعية بشكل فعال؟
3. التوزيع
أ. ماهي أهداف واستراتيجيات التوزيع؟
ب. هل إن استخدام قنوات التسويق من قبل المنظمة كافية لتغطية السوق.
4. الترويج
أ. ماهي أهداف الترويج للمنظمة، وهل هي أهداف قوية.
ب. هل يتم ترويج المبيعات بفاعلية.
جـ. هل يتم اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة.
د. ماهي ادراكات الزبون وفكرته العامة بخصوص الوسيلة الإعلانية.
هـ. هل يتم الإنفاق على الوسائل الإعلانية المستخدمة بصورة صحيحة وكيف يتم تحديد الموازنة للوسيلة الإعلانية.
5. موظفو المبيعات
أ. ماهي أهداف موظفي المبيعات في المنظمة.
ب. هل أن عدد كادر المبيعات كافي لتحقيق الأهداف؟
جـ. هل أن موظفي المبيعات مقسمين حسب التخصص أو المنتجات أو المناطق وغير ذلك.
د. هل يتم تدريبهم وتحفيزهم بدرجة كافية.
هـ. هل أن موظفي المبيعات يأخذون بنظر الاعتبار المنظمات المنافسة.


نشر بتاريخ 19-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة