ج 3 :التدقيق التسويقي- مفاهيم وأسس
أبو ظافر المطيري
مشترك منذ 19-2-2012
مواضيع أبو ظافر المطيري

1- المنظمات التي تعمل وفق فلسفة التوجه الإنتاجي .
2- الوحدات التي تعاني من مشكلات تؤثر في أدائها فقد تلجأ الإدارة في هذه الحالة إلى مدقق لاكتشاف مواطن الخلل وتقديم المقترحات.
3- وحدات الأعمال ذات الأداء المرتفع أي أنها بلغت الأداء المتوقع ورصدت التغيرات المحيطة بها لتجنب حدوث تراجع مفاجئ في أداؤها.
4- المنظمات الفتية أو الحديثة حيث أن التدقيق التسويقي فيها يساعد في تطبيق فلسفة التوجه التسويقي وتفتقر هذه المنظمات إلى الخبرة في السوق .
5- المنظمات غير الهادفة للربح المالي حيث يعد التدقيق التسويقي عملية تشخيصية وتعليمية لهذه المنظمات وتبنيها التدريجي الناجح للمفهوم التسويقي الذي يحقق الإشباع والرضا للزبائن.
ثامناً: مشاكل التدقيق التسويقي( [1][/u][/b])
بالرغم من الفوائد الكبيرة التي يقدمها التدقيق التسويقي في المنظمات ألا انه لا يخلو من المشاكل التي ترافقه ففي مرحلة وضع الأهداف يجب على الإدارة الأكثر تأثراً بعملية التدقيق أن يكون لها معرفة كاملة بهدف التدقيق التسويقي ومداه، إذ أن التدقيقات تتم بسهولة إذا ما تم مساهمة الإدارة المتأثرة بالتدقيق بتصميم أهداف التدقيق أو على الأقل يتم حضور هما في الاجتماع التمهيدي الذي يوضح فيه المدقق الإجراءات ويجيب على الأسئلة التي يطرحها الأفراد في الأقسام المتأثرة بذلك التدقيق، أما المشاكل المتعلقة بمرحلة جمع البيانات فتتمثل:
1. مخاوف مدراء الأقسام التي سيشملها التدقيق من التهديد الذي قد يمثله المدقق التسويقي لهم، إذ على المدقق أن يدرك بأن خوف الأفراد وتحيزهم سيصنع تقارير بصيغتهم الخاصة أي ليس هناك مصداقية في هذه التقارير.
2. الدرجة التي يتدخل فيها ممثل المنظمة المكلف بالعمل مع المدقق التسويقي ومدى تدخله في توجيه عملية التدقيق، إذ يتوجب على الاثنان وضع درجة من التوازن التي يقدر من خلالها ذلك الممثل أن يقرر بعض التوجيه.
3. الأفراد العاملين في الأقسام التي سيتم تدقيقها وممثل المنظمة لديهم توقعات أعلى مما سيفعله التدقيق وما سيقدمه من منافع للمنظمة، لكن تقرير التدقيق يأتي غير منسجماً مع تلك التوقعات ولم يحقق تلك المنافع.
4. عند استنتاج التدقيق هناك حقيقة بأن معظم التدقيقات تؤدي إلى إحداث تغيرات تنظيمية، وهذه التغيرات تعتبر نواتج طبيعية لان التدقيق يعمل عادةً على تعريف مهمات جديدة يتوجب إنجازها ومهمات جديدة يتطلب أن يؤديها الأفراد.
5. أما المشكلة الأخيرة التي تواجه المدقق التسويقي، أنه هناك أجزاء هامة وأساسية في التدقيق تم تنفيذها بشكل خاطئ من قبله أو لا يتم تنفيذها على الإطلاق.
تاسعاً: تقويم عملية التدقيق التسويقي
السؤال الذي يتبادر إلى ذهن مدير المنظمة المعنية بعملية التدقيق التسويقي أو المدير التسويقي لها ، ما هي الفائدة المرجوة من ذلك ، وهل سيتحسن وضع وأداء المنظمة بعد عملية التدقيق التسويقي خاصة إذا ما علمنا بأن توصيات المدقق التسويقي وتقريره لا يكون ملزما للمنظمة أو تنفيذه ، وإنما ذلك يتوقف على ظروف تلك المنظمة وإمكانياتها وقناعة المنظمة بعملية التنفيذ . [/b][/b]



للإجابة على ذلك وحسب قناعة الباحثين بعملية التدقيق التسويقي ونتائجه نقول:- [/b]

1- عملية التدقيق التسويقي ضرورية ويجب تطبيقها في كل المنظمات والمشاريع الصغيرة والكبيرة الربحية واللاربحية ، لان من شأن طبيعة ذلك الكشف عن أن المنظمة تقوم بأداء الأشياء الصحيحة وتنظيم أداؤها تسويقيا .[/b]

2- عملية التدقيق التسويقي تشمل نشاطا معينا في المنظمة أو تشمل الأنشطة التسويقية ككل ، أي بمعنى آخر أما أن تكون عملية التدقيق التسويقي لنشاط تسويقي واحد وبشكل معمق ويسمى بالتدقيق العمودي للوظيفة التي ستدقق ، أو يجب أن يكون التدقيق التسويقي ومن وجهة نظر الباحثين أفقياً أي تدقيقا شاملا للبيئة التسويقية للمنظمة وإستراتيجياتها وأهدافها ونظمها وأنشطتها ، لأن من شأن التدقيق التسويقي الأفقي إعطاء نظرة شمولية وواضحة عن واقع أداء المنظمة [/b]
. [/b]
3- عملية التدقيق التسويقي تساعد المنظمة وخاصة العاملين في المجال التسويقي في معرفة كيفية إعادة ترتيب وتنظيم وتوزيع الجهود والموارد والإمكانيات التسويقية المتاحة في المنظمة والعمل على توجيهها بالشكل الصحيح والذي يساعد في الحصول على الفرصة التسويقية المناسبة . [/b]

4- عملية التدقيق التسويقي تسهم وبشكل كبير في تقويم وشرح الأنشطة والنتائج المتعلقة بالمبيعات والأسعار والكلف والأرباح والخسائر والأسواق والزبائن وغيرها من الاعتبارات الأخرى التي تسهم في دعم قرارات المنظمة عند توجيه مواردها التسويقية أو اختيار استراتيجيتها التسويقية المناسبة . [/b]

5- تساهم عملية التدقيق التسويقي وبشكل كبير في جمع البيانات والمعلومات الضرورية عن البيئة التسويقية والتغييرات التي تحصل فيها والتي تؤثر بشكل مباشر على الاستراتيجية التسويقية للمنظمة ، فضلا عن جمع المعلومات الأخرى عن الزبائن والمنافسة والتغييرات التكنولوجية وغيرها. [/b]

6- تعمل عملية التدقيق التسويقي على اكتشاف أفضل الفرص التسويقية وتحديد البدائل المتاحة من اجل اختيار الإستراتجية التسويقية المناسبة للوصول إلى أفضل الأهداف التسويقية . [/b]

7- تساهم عملية التدقيق التسويقي بتكوين قاعدة بيانات أساسية عن كل الأنشطة التسويقية في المنظمة والتي تساعد متخذ القرار التسويقي في تحقيق الأهداف التسويقية والأهداف المنظمية الأخرى . [/b]

8- عملية التدقيق التسويقي تعد من الأهمية ليس فقط لتحديد وتعيين الواجبات والمسؤوليات التي تؤدى في المنظمات على نحو جيد ولكن تساهم في بيان جوانب الفشل وعدم النجاح في المنظمة . فضلا عن ذلك أن عملية التدقيق التسويقي تعد سمة من سمات المنظمات الفاعلة ولا يمكن إغفالها أو تجاهلها على اختلاف صورها وأشكالها. [/b]

بعد تقييمنا لعملية التدقيق التسويقي، هناك سؤال يطرح نفسه في هذا المجال هو: هل هناك نتائج شائعة لعملية التدقيق التسويقي ؟[/b]
للجواب على هذا السؤال ، أوضحت العديد من نتائج التدقيقات التسويقية ولمدى واسع من الصناعات الآتي([2][/u]) :[/b]

.[/b]
1- معرفة غير كافية بمواقف وسلوك الزبائن . [/b]

2- فشل في تقسيم السوق بطريقة مفيدة .[/b]

3- ضعف في عملية التخطيط التسويقي .[/b]

4- خفض الأسعار بدلا من زيادة القيمة . [/b]

5- فشل في إجراء عملية تقييم المنتوج المستندة إلى السوق . [/b]
6- سوء فهم لنقاط قوة تسويق المنظمة وكيفية ربطها مع السوق .[/b]

7- نظرة ضيقة وقصيرة الأجل للدعاية والترويج .[/b]

8- الميل في النظر إلى التسويق على أنه دعاية ومبيعات فقط .[/b]

9- هيكل المنظمة غير المتوافق والمتطابق مع استراتيجية التسويق . [/b]

10- الفشل في الاستثمار المستقبلي ، خصوصا في جانب الموارد البشرية .
تابع الجزء الرابع الخلاصة

نشر بتاريخ 19-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة