طرق تقييم الاعلان
راكان عبد الله
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع راكان عبد الله

عند تقييم فعالية الإعلان لابد من معرفة زمن وتوقيت القياس نظرا لتنوع طرق
القياس تبعا للتوقيت الزمني حيث تنقسم طرق قياس أي إعلان إلى نوعين رئيسيين
هما :
( أ ) طرق تقييم الإعلان قبل تنفيذ الحملة الإعلانية .
(ب) طرق تقييم الإعلان بعد القيام بالحملة الإعلانية.
أولا : طرق تقييم الإعلان قبل تنفيذ الحملة الإعلانية :
هذه الطرق تهدف إلى التنبؤ بالأداء المتوقع للحملات الإعلانية قبل تنفيذها على
نطاق كبير وهناك العديد من الطرق التي يمكن استخدامها لاختيار فعالية الإعلان
قبل نشره أو إذاعته على جمهور المستهلكين .
Consumer Jury -1 استخدام هيئة محلفين من المستهلكين
غالبا ما تسيطر على معدي ومنتجي الإعلانات الجوانب الفنية والمعلومات الخاصة
بالمنتجات والرسالة الإعلانية ... وهذا الانغماس يؤدي إلى عدم الاهتمام بالشكل
العام او التأثير العام للإعلان وأحكامهم وتقييمهم للإعلان يكون غير مصداقي .
بينما استخدام مجموعة من المستهلكين في تقييم الإعلان يكون له درجة عالية من
الصدق وذلك وفقا لمجموعة من المعايير مثل ( قدرة الإعلانات على جذب الانتباه ٬
أو درجة التصديق بالرسالة الإعلانية ) ويوجد نوعان من التباين في هذه الطريقة
وهما :
( أ ) استراتيجية الإعلان الإخبارية
( ب ) استراتيجية التركيز على العواطف
السلع : السيارات ٬ المنازل ٬ الأثاث ٬ المنتجات الجديدة .
النموذج
اقتصادي أعرف ٬أشعر >> تصرف ) .
يتم التركيز في النشاط الإعلاني هنا على المعلومات والمنافع وخصائص السلعة
وخاصة تلك التي تميز العلامة عن غيرها من العلامات المنافسة .
السلع : المجوهرات ٬ أدوات الزينة للسيدات ٬ سلع الموضة .
النموذج : ( أشعر >> أعرف >> تصرف )
يتم التركيز على تكوين الاتجاه أو تغييره أو استثارة الجانب العاطفي للمستهلك
وذلك باستخدام الصورة الذهنية التي تثير الأفراد في الرسالة الإعلانية
درجة المشاركة النفسية عالية
(ج) استراتيجية تكوين العادات
السلع : المنتجات الغذائية ٬ وبعض الأدوات المنزلية
النموذج : ( تصرف >> تعلم >> أشعر )
ويكون الإعلان في هذه الحالة إعلانا تذكيريا والذي يستخدم مساحة محدودة أو
زمن محدود في الوسائل المرئية والمسموعة ويكرر كل فترة زمنية محددة
( د ) استراتيجية الإشباع الذاتي :
السلع : السجائر ٬ الحلويات للأطفال
النموذج : ( تصرف >> أشعر >> تعلم )
ويهدف الإعلان إلى الإحاطة بالمستهلك في اماكن متعددة وخاصة في مكان الشراء
ويعمل الإعلان على إثارة اهتمام وانتباه الفرد إليه في داخل أماكنه .
درجة المشاركة النفسية منخفضة
ويوجد نوعان من التباين في هذه الطريقة وهما :
( أ ) الترتيب وفقا لدرجة الاستحقاق والتي فيها يُطلَب من جماعة المستهلكين أن
يقوموا بترتيب الإعلانات وفقا لمجموعة من المعايير .
( ب ) طريقة المقارنات الزوجية والتي فيها يُطلب من المستهلك المشترك في
عملية التقييم أن يقوم بتعيين أفضل إعلان من ضمن زوجين من الإعلانات وذلك
وفقا لمعيار محدد .
Story Board Test -2 اختبار اللوحات التي تحكي قصة الإعلان
تستخدم هذه الطريقة لاختبار الإعلانات التي تعد لإرسالها من خلال التليفزيون
ووفقا لهذه الطريقة يتم وضع لوحات الإعلان والتي تحكي القصة الإعلانية على
شرائح تسجيل خارجي . ويتم عرض اللوحات مع الموسيقى المصاحبة لكل لوحة
على مجموعة من المشاهدين والذين يقومون بالحكم على الإعلان بعد مشاهدتهم
له .
: Laboratory Tests -3 الاختبارات المعملية
تعتمد هذه الطريقة الغريبة على قياس ضغط الدم ودقات القلب وغيرها لقياس رد
فعل الأفراد غير الملحوظ والغير المباشر تجاه الإعلان ومعظم المعلومات المتعلقة
بهذه الاختبارات تدور حول قدرة الأفراد على فهمه أو قدرتهم على تذكره ٬ هذا
بالإضافة إلى ردود أفعال الأفراد الغير المباشرة للرسالة الإعلانية ذاتها .
The Tackistoscope Test -4 اختبار التاكيستوسكوب
يتم الستخدام مجموعة من الشرائح الإعلانية مع آلة خاصة يطلق عليها اسم
التاكيستوسكوب والتي تعمل على عرض شريحة إعلانية عند درجات إضاءة
وسرعة مختلفة . ويكون على الأفراد أن يحددوا تلك السرعة والإضاءة التي جعلت
الإعلان ملحوظا ومفهوما . وتستخدم هذه الطريقة لتحديد السرعة والإضاءة للفيلم
الإعلاني التي عندها تكون المعلومات المقدمة في الإعلان مفهومة ومدركة من قبل
المستهلك .
ويقوم هذا الاختبار على افتراض أساسي مؤداه أنه كلما كانت سرعة إدراك الإعلان
عالية كلما كان الإعلان اكثر فعالية .
The Psyhogalvanometer Test -5 اختبار السيكوجالفانوميتر
في هذا الاختبار يتم استخدام جهاز الجالفانوميتر لقياس ردود الأفعال الجسدية
عندما يتعرض الفرد لمختلف الإعلانات ووفقا لهذا الاختبار يتم توصيل عدد من
الأقطاب الكهربائية إلى راحة يد الفرد حتى يتمكن الجهاز من التقاط أي تغيير في
مقاومة الفرد للنبضات الكهربائية والتي تنشأ نتيجة ظهور العرق في راحة اليد
عندما يتعرض الفرد للتوتر عند مشاهدته للإعلان . فعندما يظهر الجهاز مقاومة
أقل من الفرد للنبضات الكهربائية فإنه يتم استنباط أن الفرد قد دخل مرحلة التوتر
نتيجة لتعرضه للإعلان ويقوم هذا الاختبار على فرض أساسي هو أن هناك علاقة
بين الحالة الجسدية للفرد والمنتج الذي يهتم به الفرد .
: Eye Camera Test -6 اختبار حركة العين
يعمل هذا الاختبار من خلال استخدام كاميرا التصوير والتسجيل على حركة العين
أفقيا ورأسيا أثناء مشاهدة الإعلان ففي هذا الاختبار يتم سؤال الفرد بأن يقوم
بمشاهدة مجموعة من الصور والتي تعرض على شاشة خاصة دون أن يعرف أن
حركة عينه أثناء عملية المشادة يتم متابعتها وتسجيلها والكاميرا المستخدمة في
هذا الاختبار من نوع خاص تعكس الإضاءة الصادرة من العين والتي يتم تسجيلها
ويتم وضع نقاط متحركة على المكان الذي تقع عليه عين المشاهد أثناء عرض
الصور والتي توضح بعد ذلك الأماكن التي تم تعرض الفرد لها والوقت المستغرق
في النظر إلى كل مكان من هذه الأماكن وهذا الاختبار يوضح أي جزء من أجزاء
الإعلان جذب انتباه المشاهد وأي الأجزاء يبدو غامضا .
pupill Dilation -7 اختبار تمدد حدقة العين
في هذا الاختبار يتم قياس درجة التمدد في حدقة العين أثناء مشاهدة الفرد لبعض
الإعلانات فالبحوث أثبتت أن حدقة العين تتمدد وتتسع أكثر عندما تشاهد أشياء
ومؤثرات مختلفة ويتم تسجيل هذه الحركة لمعرفة أي الإعلانات قد أثارت اهتمام
الأفراد وأيهم كان أقوى في إثارة الاهتمام .
Attitudes Testing -8 اختبار الاتجاهات
تتميز الاتجاهات بوجود استعداد مسبق للاستجابة بطريقة محددة لبعض المؤثرات
ويمكن قياس تلك الاتجاهات بعدد من المقاييس .
9
Projective Techniq - الأساليب الإسقاطية
تستخدم هذه الأساليب مع الذين يحاولون أن يجعلوا من إجاباتهم وردودهم على
الأسئلة التي توجه إليهم أكثر عقلانية أو أكثر منطقية أو أكثر أدبا من الواقع
الحقيقي وتستخدم كذلك للحصول على بعض المعلومات والدوافع التي لا يستطيع
الفرد أن يذكرها بطريقة مباشرة لأنه لا يعرفها ولايدركها ومن هذه الاختبارات
التداعي ( وفيه يطلب من الفرد أن يجيب على السؤال بأول كلمة ترد على ذهنه عند
سماعه لكلمة معينة أو تعرضه لمؤثر معين ) وتكملة الجمل وفيه ( يتم إعطاء
الفرد بعض الجمل الناقصة ويطلب منه أن يكملها ) واختبار الصور وفيه ( يعطى
الفرد مجموعة من الصور وقد يطلب منه أن يقوم بالإجابة على عدد من الأسئلة
حول الصور بدلا من حكي قصص تدور حولها )
Depth Interviewing - المقابلات المعمقة
تحاول المقابلات أن تجعل الفرد الذي يتم مقابلته حرا لاكتشاف اتجاهاته ناحية
السلعة أو الخدمة ويكون دور الفرد الذي يجري المقابلة هو أن يبدأ مع الفرد الذي
تجري معه المقابلة بمجموعة من الأسئلة التي يأمل من خلال الإجابة عليها أن
يصل إلى أعماق اللاشعور للفرد وتتوقف درجة عمق المعلومات التي يتم الحصول
عليها في المقابلة على كفاءة وقدرة الفرد الذي يجري المقابلة . ويعاب على هذه
الطريقة انها تحتاج إلى فرد مدرب في إجراء عمليات المقابلة وإلى خبراء يفسرون
المعاني الخاصة بنتائج المقابلة .
ثانيا : طرق تقييم الإعلان بعد القيام بالحملة الإعلانية.
: Recognition Tests -1 اختبارات التعرف على الإعلان
حتى يتم التعرف على القراء الذين شاهدوا الإعلان المطبوع يستخدم رجال الإعلان
Recognition Measur Ement اسلوب نمطي يسمى مقياس التعرف
ووفقا لهذا الأسلوب Daniel Starch وتستخدمه وتطوره منظمة دانيل ستارتش
يتم الالتقاء بمجموعة عشوائية من القراء وسؤالهم عن درجة تعرضهم للإعلانات
التي تم نشرها في بعض الجرائد والمجلات . وإذا أشار القاريء بأنه قد رأى
الإعلان فغن الباحث يقوم بسؤاله عن بعض التفاصيل الخاصة بالإعلان ذاته مثل :
الرسالة الإعلانية وسائل الإيضاح المستخدمة في الإعلان ويفيد هذا الاختبار في
الحصول على المعلومات التالية :
( أ ) نسبة القراء الذين يعطون إجابات بأنهم قد شاهدوا بالفعل .
( ب ) نسبة القراء الذين يتذكرون رؤية أو قراءة جزء معين من الإعلان والذي
يرتبط أساسا بتحديد المنتج أو الخدمة المعلن عنها .
( ج ) نسبة القراء الذين يجيبون بأنهم قد رأوا أو قرأو نصف الإعلان على الأقل .
( د ) عدد القراء الذين تم اجتذابهم لمشاهدة أو قراءة الإعلان لكل ( دولار ) تم
انفاقه على المساحة المستخدمة في الإعلان .
Recall Tests -2 اختبارات التذكر
تهدف هذه الطريقة إلى قياس الانطباعات التي تركتها الإعلانات في ذهن القاريء
والذي Aided Recall : أو المشاهد وهناك نوعان من اختبارات التذكر ؛ الأول
ولا يتم فيه Unaided Recall : يتم فيه مساعدة الفرد على التذكر ٬ والثاني
مساعدة الفرد على التذكر .
ومن أشهر المقاييس التي تستخدم في اختبارات قدرات الأفراد على تذكر الإعلانات
مقياس جالوب وروبينسون ووفقا لهذا المقياس يمر الاختبار بمجموعة من
الخطوات هي :
( أ ) يطلب من الفرد أن يذكر إحدى المقالات الافتتاحية التي قد توجد في المجلة او
الجريدة التي ظهر بها الإعلان .
( ب ) يتم تقديم مجموعة من الكروت إلى الفرد والتي يكون بها مجموعة من
الكروت إلى الفرد والتي يكون بها مجموعة من أسماء المنتجات بعضها قد تم
الإعلان عنها في المجلة أو الجريدة وبعضها لم يعلن عنها ويطلب من الفرد تحديد
تلك المنتجات التي تم افعلان عنها .
( ج ) لكل إعلان يتعرف عليه الفرد يبدأ الباحث في توجيه عدد من الأسئلة
المتعمقة لمعرفة قدرة الفرد على تذكر بعض جوانب الإعلان .
( د ) يقوم الباحث بفتح صفحة المجلة او الجريدة على الإعلان ويطلب من الفرد أن
يحدد ما إذا كان ذلك الإعلان هو الإعلان الذي يتذكره أم غيره . ويقوم الباحث
بفحص المعلومات التي يتم جمعها من الفرد للوصول إلى درجة تسجيل الاسم
الخاص في المنتج في ذهنه .
( ه ) يقوم الباحث بجمع معلومات خاصة بسن وجنس ودرجة تعليم الفرد
المستجيب ٬ وبعض المعلومات الوصفية الأخرى وذلك لتحديد طبيعة الأفراد الذين
يتذكرون أو لايتذكرون الإعلان .
والواقع أن هذا الاختبار ينتهي إلى حساب نسبة الأفراد الذين يتذكرون الإعلان من
اولئك المستهدفين بالإعلان .
Control Group Tests -3 اختبارات المجموعة الرقابية
ووفقا لهذه الطريقة يتم قياس السلوك المرئي والظاهر متمثلا في المبيعات المترتبة
على تعرض الأفراد للإعلان . وحتى يمكن عزل أثر العوامل الأخرى التي تؤثر على
شراء الفرد للسلعة يتم اختيار مجموعتين ؛ الأولى : يتم تععريضها للإعلان
والثانية لايتم تعريضها للإعلان بشرط أن تكون المجموعتان متساويتان في كل
الظروف فيما عدا تعرض إحداهما للإعلان ٬ وتقوم الشركة بقياس الفارق بين
مبيعات المجموعتين وتفسير هذا الفارق على أنه الأثر الخاص بالإعلان .
Sales Tests -4 اختبارات المبيعات
يتم اختيار منطقة معينة ( جزء من السوق ) ويتم عرض الإعلانات في هذه
المنطقة وحدها وقياس أثر ذلك على مشتريات الأفراد في هذه المنطقة وهذه
الطريقة لايتم استخدامها إلا إذا كان الهدف المباشر للنشاط الإعلاني هو تحقيق
مبيعات مباشرة وسريعة أما إذا كان الإعلان هدفه الاتصال او بناء صورة ذهنية
فإنه لايمكن استخدام هذه الطريقة في قياس فعالية الإعلان
نشر بتاريخ 19-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة