خطوات و مراحل تخطيط الحملة الإعلانية
راكان عبد الله
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع راكان عبد الله

خطوات و مراحل تخطيط الحملة الإعلانية



إن الخطوات الأساسية التي تتبع لضمان تخطيط فاعل للحملة الإعلانية هي كالأتي:.
1. تقييم الفرصة (apprasing the advertising opportunity)
2. تحليل السوق (analyzing the Market )
3. تحديد أهداف الإعلان (advertising objectives)
4. وضع ميزانية الإعلان (establishing the advertising busget )
5. تطوير الإستراتيجية لـ (developing the strategy for )
أ‌. اختيار وسيلة الإعلان: A. Selecting Media
ب‌. تكوين الرسائل الإعلانية B. Greating Messages
6. التنسيق بين الإعلان و أنظمة الترويج و التسويق الأخرى co-ordinating advertising with other promotional et marketing systems
7. تقييم نتائج الإعلان Evaluating Advertising

1. تقييم الفرصة الإعلانية: و قبل البدء في عملية تخطيط الحملة الإعلانية لا بد على المعلن أن يقرر ما إذا كان الإعلان سوف يلعب دورا في وضع تسويقي معين و هناك خمس شروط تحكم الفرصة الإعلانية هي
 وجود طلب أولي واعد
 احتمال جيد لتمييز السلعة، فالإعلان يحقق نجاحات أكبر إن ركز على التمييز في السلعة المعلنة.
 وجود مزايا خفية، فالإعلان يلعب دورا مهما في بناء ارتباطات ذهنية حول المزايا المخفية للسلعة.
 وجود دوافع شراء عاطفية قوية.
 توفر الأموال اللازمة.
2. تحليل السوق: و تفيد هذه الخطوة في الإجابة على السؤالين التاليين:
 أين نحن الآن ؟
 لماذا نحن هناك ؟
و تحديد السوق المستهدفة للسلعة تعد غاية في الأهمية في هذه الخطوة فبمعرفة خصائص المستهلكين في ذلك السوق تبدأ عملية تخطيط الحملة الإعلانية للوصول إليهم و التأثير على سلوكاتهم الاستهلاكية بما يحقق الأهداف المنشودة، و الإعلان المبدع هو الإعلان المتسائل دائما.
3. تحديد أهداف الإعلان : إن تحديد أهداف المنظمة هو الأساس الذي يتم منه اشتقاق أهداف التسويق ، ثم يتم تحديد أهداف الإعلان من هذه الأهداف التسويقية المتعددة للشركة، ولابد من تحديد أهداف الإعلان بصورة محددة ودقيقة حتى يمكن استخدام هذه الأهداف في تقييم الإعلان عقب تنفيذ كذلك إذا تعددت أهداف الحملة الإعلانية فلا بد من ترتيب هذه الأهداف وفقا لأهميتها النسبية إلى أهداف طويلة، ومتوسطة، وقصيرة الأجل.
4. وضع ميزانية الإعلان : إن تحديد مخصصات الإعلان ترتبط بالأهداف التي تسعى الحملة لتحقيقها وكذا طبيعة السلعة المعلن عنها و السوق المستهدفة بالإعلان، وهي ترتبط أيضا بالزمن، إلا أنه لابد أن تراجع دوريا نتيجة للتغيرات التي تحدث في البيئة التسويقية، أي أن هذه الميزانية لابد أن تكون تفصيلية وموضوعية تكفي لإنجاز الأعمال المتضمنة في برامج الحملة الإعلانية، وأهم طرق تحديد مخصصات الإعلان هي
 تحديد نسبة معينة من مبيعات العام الماضي
 تحديد نسبة معينة من المبيعات المرتقبة (المحتملة)
 تخصيص مبلغ يكفي للصرف على المهمة المراد تحقيقها.
 تحديد مبلغ على أساس ما ينفقه المنافسون على الإعلان
 المزج بين الطرق السابقة.
5. تطوير الإستراتيجية الإعلانية : و تتعلق هذه الخطوة بالقرارات الفنية المتعلقة بإعداد الدعاوي الإعلانية، و بتصميم النواحي الفنية و الإبتكارية الخاصة بالإعلان و إخراجه، وكذا القرار باختيار الوسائل الإعلانية و خطوات عملية الاختيار و معاييره أو اختيار الوكالة الإعلانية في حالة إسناد مهمة التنفيذ إلى جهة خارج المنظمة.
أ‌. اختيار وسائل الإعلان : يتوقف اختيار وسائل الإعلان على عدد من العوامل من بينها
 مدى التغطية الإعلانية
 طبيعة السلعة
 طبيعة الجمهور المستهدف و خصائصه الديمغرافية
 تكلفة استخدام الوسيلة
 هل تستخدم وسيلة واحدة أم مزيج من الوسائل ؟
 متطلبات الرسالة (الأفكار المسموح بإعلانها، درجة التكرار المطلوبة درجة الرقابة المطلوبة، أسلوب التعبير و تخطيط الرسالة الداخلي…)
 مدى الانتشار الذي تحققه الوسيلة.
و يجدر الإشارة إلى أنه هناك وسائل إعلان مقروءة (مثل الصحف و المجلات…الخ) و هناك وسائل إعلان مسموعة ومرئية (مثل التلفزيون، الإذاعة، السينما، الأنتيرنات…الخ)، و يمكننا ومن خلال الجدول الآتي أن نبرر أهم مزايا و عيوب وسائل الإعلان المختلفة.
جدول رقم ( ) مزايا و عيوب وسائل الإعلان
الوسيلة مكامن القوة (المزايا) مكامن الضعف (العيوب)
التلفزيون . القدرة على ضمان تغطية واسعة
. إمكانية ابتكار و تقنية عالية في إنتاج و إخراج الإعلان
.يمكن أن يكون صديقا حميما للمشاهد بحكم توفر طابع الاتصال المباشر تقريبا
.استخدام مكثف لتقنيات الألوان و الإثارة
.مسل بحكم تنوع برامجه. . عالي التكلفة
.غير انتقائي عكس البريد المباشر
. قصر حياة الرسالة الإعلانية د
. التكرار المستمر للرسالة الإعلانية النمطية قد يبعث إلى الملل و الضجر.
. إخراج الإعلان التلفزيوني يتطلب توفير قدرات ومواهب خاصة، قد لا تكون دائما متوفرة.
الراديو . تكلفة واطئة نسبيا
. تكرار مكثف للرسالة
.واسع الانتشار ومتنقل . عدم وجود رؤية مرئية للإعلان الإذاعي
. غير انتقائي عكس البريد المباشر
. صعوبة استرجاع الإعلان عند الضرورة.
المجلات . سهولة الانتقاء لقطاعات دون غيرها
.إمكانية عرض معلومات تفصيلية
. سهولة التركيز الجغرافي . صعوبة عرض السلعة و تجسيدها
. لا يوجد حوار إقناعي ترغيبي
. عدم القدرة النسبية على تكرار الرسالة.
الصحف . اختيار جغرافي للمنطقة
. قلة التكاليف
. تغطية واسعة . قصيرة حياة الرسالة الإعلانية
. عدم وجود تقنيات إنتاجية و إخراجية عالية.
. ضعف الحركة و انعدام الصوت.
البريد المباشر . انتقائيا يسهل حصر نتائجه
. قليل التكلفة ومباشر و شخصي
. تفصيلي . محدود الانتشار بحكم القوائم المرسلة إليها الرسالة الإعلانية
. عدم دقة القوائم في كثير من الحالات.
الانترنت . عالي التقنية و مثالي و انتقائي . عالي التكلفة في الوقت الراهن
. محدود الانتشار في الوقت الراهن.
ب‌. تكوين الرسالة الإعلانية: ماذا نريد ؟ ما هي الأفكار و كيف نعبر عنها في كل رسالة…فلا بد أن تكون الرسالة الإعلانية جذابة فتلفت انتباه المستهلك و تحفزه فعلا للشراء، و توضح له كيف ومن أين يحصل على السلعة أو الخدمة المعلن عنها و مهما كانت الرسالة مطبوعة، مسموعة أو مرئية لابد أن تتوافر على العناصر التالية:
 الوعد : العنوان الرئيسي أو وعد المستهلك بتحقيق منفعة معينة له
 النص : وهو محتوى الرسالة و الشرح المفصل للمنافع و تشمل أيضا عناوين فرعية.
 البرهان : و يكون بإثبات صدق الدعوى أو الوعد باستخدام شخصيات مشهورة أو عرض لتجربة السلعة …الخ.
 التصرف : كيف يتصرف المستهلك للحصول على السلعة ؟
 ختام الرسالة : بالتوقيع أو بذكر اسم الشركة كختام نهائي.
يمكن أن نضيف:
الصور و الرسوم: و تستخدم بغرض إبراز الفكرة الرئيسية وهي تسهل الجهد المبذول من جانب المعلن في فهم الإعلان و دفعه إلى تصديقه و تساعد الصور و الرسوم في تحقيق ما يلي:
• جذب انتباه المعلن إليهم و إثارة اهتمامهم بالإعلان.
• سرعة التعبير عن الأفكار الإعلانية
• إضافة درجة من الواقعية على الإعلان
• تأكيد الفكرة التي تدور حولها الإعلان
• مساعدة المعلن إليهم على تمييز المنتج المعلن عنه
6. التنسيق بين الإعلان و أنظمة الترويج و التسويق الأخرى :
لكي يحقق الإعلان أهدافه المرسومة و يكون فاعلا ومؤثرا، يحتاج إلى دعم فاعل من قنوات التوزيع و كذا من المكونات الغير الإعلانية للتنظيم التسويقي، وهذا التكامل و التعاون تقع مسئوليته على كاهل المعلن.
7. تقييم نتائج الإعلان:
يكون اختيار الحملة الإعلانية من أجل استغلال نتائجها في تصحيح وتعديل مسار الحملة الإعلانية، ويكون هذا الاختيار قبل اختيار وسيلة الإعلان.
نشر بتاريخ 19-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة