التكوين الفنّي للاشهار
راكان عبد الله
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع راكان عبد الله



انّ التكوين الفنّي يتمثّل أساسا في تحديد مجموعة من العناصر المختلفة التي سيتضمنها الإعلان مثل العنوان ، و الكلمات و الجمل ، و الصور و الرسومات ، و الشعارات و الرموز ، و الهتاف ، و مضمون الرسالة الإعلانية ، و الخاتمة ، وسوف نتناول تلك العناصر بشيء من التفصيل على النحو التالي :

[ 1 ] العنوان الرئيسي :

يحدد العنوان في الإعلان الجو النفسي الذي يشيع في بقية أجزاءه و يعتبر من العناصر الهامة في الإعلان حتى أن كثيرا من الخبراء في التصميم يرون أن نجاح أو فشل الإعلان قد يتوقف على سلامة العنوان و فاعليته ، ومن خلال هذه الأهمية التي يحتلها العنوان يرى هؤلاء أن أهم وظائفه :

ـ جذب انتباه القارئ أو المستمع أو المشاهد للإعلان .
ـ إحداث تأثير سريع و مباشر بمجرد رؤية أو سماع أو قراءة الإعلان المقصود.
ـ يساعد على تركيز اهتمام الأفراد على أهم الأفكار الواردة في الإعلان .

و العنوان قد يؤدي هذه الوظائف منفردا ، و لكن في اغلب الأحيان تتوقف فاعليته على درجة التناسق و التوافق بينه و بين عناصر الإعلان الأخرى من صور و رسوم ، و إشارات و شعارات ، و صلب الرسالة الإعلانية و غيرها .

و المفروض في العنوان أن يكون محررا حتى يكون الأثر الذي يحدثه في ذهن القارئ أو المستمع أو المشاهد محررا أيضا ، وحتى يجذب الانتباه إلى الإعلان ، كما يجب مراعاة اختلاف العناوين التي يمكن أن يستخدمها المصمم في الإعلان ، وذلك حسب اختلاف الهدف أو النتيجة المطلوب تحقيقها من خلاله ، حيث هناك أنواعا مختلفة من العناوين أبرزها ما يلي :

أ ـ العنوان المباشر Direct Headline:

و هو يتميز بالطبيعة الإخبارية Informative بحيث يقلل من اهتمام القارئ أو المستمع أو المشاهد بقراءة أو سماع أو مشاهدة تفاصيل الإعلان ، وذلك لتضمينه أهم المعلومات الأساسية في الإعلان ، مثال ذلك :

* اكبر تشكيلة من أجمل الأقمشة و أجودها بتخفيض 20 % * .

ب ـ العنوان غير المباشر Indirect Headline:

وهو الذي يقتصر على تحقيق حذف أساسي هو جعل الفرد يقرأ أو يستمع ، أو يشاهد الإعلان كله بتفاصيله و يعمد العنوان غير المباشر إلى تفادي ذكر حقائق أو معلومات مباشرة عن الشيء المعلن عنه ، وهو بذلك يثير القارئ أو المستمع أو المشاهد للعنوان لمتابعة باقي تفاصيل الإعلان حتى يفهم ما وراء هذا العنوان و مثال ذلك العنوان التالي ـ غير المباشر ـ في هذا الإعلان :

* حبوب الوجه مشكلة تأرق الشباب من الجنسين .. و كريم 14 يقضي عليها *

ج ـ العنوان الاستفهامي How Headline:

و يتخذ العنوان في هذه الحالة صفة السؤال و ذلك بهدف إثارة اهتمام القارئ أو المستمع أو المشاهد للإعلان ، بقصد التعرف على الإجابة ، وهو يعمل على إشباع غريزة الاستطلاع عند القارئ و المستمع و المشاهد إذ لم يتمكن من معرفة الإجابة أصلا ، أو لكي يقارن الإجابة التي خطرت بباله مع الإجابة الصحيحة لذلك السؤال في الإعلان ، و قد يأخذ السؤال نمطا غريبا يحمل معنى لألغاز التي يسهل حلها ، أو يحمل معنى الفكاهة الخفيفة الباعثة على الاستطلاع كذلك و تحقيق الراحة النفسية للقارئ و المستمع و المشاهد .

و كلها أمثلة لمحاولة إثارة اهتمام القارئ أو المستمع أو المشاهد و إغرائه بقراءة أو الاستماع أو مشاهدة الإعلان بأكمله .

د ـ العنوان الآمر Command Headline:

و يختلف هذا النوع من العناوين عن غيره بأنه يأخذ صفة الأمر عند تصحيحه و توجيهه للجمهور المقصود ، وقد يأخذ الشكل المباشر أو غير المباشر ، كما سبق الإشارة لهما

و أخيرا فان من الأمور التي تحتل أهمية من جانب مصححي الإعلانات هو العنوان ، ويمكن للباحث القول أن ليس هناك عموما قاعدة محددة في هذا الشأن ، بل إن المعيار الرئيسي عند تحديد طول العنوان أو قصره هو انه لابد و أن يحتوي العنوان على الكلمات التي تحقق هدف الإعلان فقط و لا تصل إلى حد إجهاد القارئ أو المستمع أو المشاهد أو شعوره بالملل ، هذا و ينطبق ذلك المضمون على كل أنواع الإعلان سواء كان الإعلان المطبوع أو المرئي أو المذاع .

هـ ـ العنوان المثير للشعور :

حيث قد يعمد مصمم الإعلان إلى إثارة شعور القارئ أو المستمع و تنبيه حواسه و تفكيره ، بان يجعله يتساءل بينه وبين نفسه عن السبب الذي يرمي إليه المعلن .
و ـ العنوان المبهم :

ومن العناوين التي كثيرا ما نستمع إليها أو نقرأها ما لا يكون دالا على معنى معين محدد و يتصل بموضوع الإعلان ، مثال ذلك استخدام كلمات * قف * ، * انتبه * و غيرها ، و هي تمثل نوعا من العناوين غير ذات الدلالة أو المعنى المحدد و هي غالبا ما تؤثر على نجاح الإعلان ، و لذلك ننصح بعدم استخدامها .

[ 2 ] تصوير الفكرة :

يتم ذلك باستخدام الكلمات و الجمل أو الصور و الرسوم :
يتمكن مصمم الإعلان من نقل أفكاره إلى القارئ أو المستمع أو المشاهد للإعلان ، من خلال احد الأسلوبين التاليين أو الاثنين معا :

ـ التعبير بالكلمات و الجمل و المعاني .
ـ التعبير بالصور و الرسوم .

و لا شك أن استخدام التعبيرات المرئية لا يقل أهمية عن التعبيرات المقروءة ، إذ كلاهما مجموعات من الرموز التي تصور أفكار و معاني معينة ، بل و في كثير من الأحيان قد يكون التعبير بالكلام اسهل كثيرا من محاولة نقل نفس الفكرة من خلال صورة أو رسم أو رمز معين .

و بصفة عامة فان الكلمة أو الجملة أو الصورة و الرسم في الإعلان لابد و أن تخدم الهدف الذي يسعى إلى تحقيقه ، وكما يرى الكاتب فان من أهم وظائف التعبير بالكلمات و الجمل أو الصور و الرسوم في الإعلان ما يلي :

ـ التعبير عن الأفكار الإعلانية بسرعة و فعالية .
ـ اجتذاب انتباه جمهور معين للإعلان الموجه إليه .
ـ إثارة الاهتمام نحو ما يحتويه الإعلان من عناصر مختلفة .
ـ إضافة درجة من الواقعية على الإعلان .

و ليس من شك أن البراعة و الإبداع في استخدام الكلمات و الصور و الرسوم المناسبة يعتبر عاملا أساسيا في فاعلية الإعلان خاصة إذا ما كان المصمم ملما بالأساليب النفسية الكافية التي تساعده على الاختيار المناسب و الأكثر تأثيرا للكلمة أو الصورة في الإعلان .


نشر بتاريخ 19-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة