التسويق في يوم \\\\ منذر المهتدي
امير احمد
مشترك منذ 10-1-2012
مواضيع امير احمد
ردود امير احمد

التسويق في يوم منذر المهتدي

ان مفتاح النجاح في مجال التجارة في يومنا هذا هو بامتلاك خطة للتسويق والاتقان في عمل هذه الخطة. نعم بامكانك صياغة خطة للتسويق في خلال يوم واحد ولكن يجب عليك اجراء البحث الضروري قبل البدء. لنبدء اولا مع استعمال التعابير فعندما اطلق تعبير كلمة "تسويق" فأني اطلق الكلمة الأكثر استعمالا في اللغة الانكليزية. وهذه الكلمة تعبير لكل شئ من نقطة الكتابة الخطية لعناوين البيع في محل البقالة في مدينتك الى البائع في محطة الاذاعة، الى المدير التجاري لايجار الشقق في مجمع الشقق الجديدة في المدينة. وهذا هو تعريف التسويق في القاموس (معجم اللغات): هو النشاط التجاري لعرض المنتجات او الخدمات للزبائن المحتملين بطريقة تجعلهم متلهفين للشراء. اي شئ تجبر فيه الزبون بأخذ انطباع او فكرة حول مشروعك هو تسويق، عندما تكون لديك الخطة لجلب الانطباعات والافكار يكون عليك من السهولة جذب تلهف الزبون للشراء.

التسويق يعني الكثير من الاشياء. فهو يعرف على انه المنظر والاحساس بالمنتج اثناء التصنيع والتأكيد على ان هاتين الخاصيتين لديهم الجاذبية والسهولة في الاستعمال وكذلك يعرف التسويق على انه صندوق للعرض يقول "اشتريني" كلما سرت بين ممرات (ايلات) البقالة، هو رسالة للبيع أذيعت ونشرت مئات المرات في الراديو او التلفزيون. التسويق هو مكتبك او الواجهة الامامية "المنظر" الذي يجلب الناس اليه. وهذه القائمة من التعاريف قد تطول وتطول وبما ان هنالك الالاف من التعاريف والتفاصيل للتسويق فأن هناك الالاف من الاسباب للوقوع في الخطأ كلما تقدم مشروعك في النمو. وأني أتأمل ان اعطيك طريقة لتتجنب الكثير من هذه الاخطاء وذلك بمساعدتك لانشاء خطة فعالة للتسويق وغالبا ما تدعى خطة التواصل التجاري.

واحدة من اكبر الاخطاء التي تقع فيه المشاريع الجديدة [في كلتا المشاريع التي ينتج منها الكسب المادي والتي لا ينتح منها كسب مادي بل (كسب خدمي)] هو الفشل في عمل البحث الضروري لصياغة قرارات حكيمة وحذرة لتسويق المنتج او الخدمة. ان المفهوم الاساسي للتسويق هو ان الشركة قادرة على اقناع الزبون بما يحتاج ويرغب في نفس الوقت الذي يكون هناك عائدة جيدة من توظيف الاموال (او عائدة اجتماعية بالنسبة للشركات التي لا تبغي الكسب المادي).
اذن المفتاح للنجاح سهل جدا: وهو بأعطاء الزبون الخدمات والمنتجات التي يرغبونها لجعلهم سعيدين بها. واذا اردت ان تجعل الزبون سعيدا، عليك الاجابة على السؤال التالي " ماهي رغباتهم واحتياجاتهم وكيف يمكننا معرفة ذلك؟" وللعمل على ذلك فأن عليك القيام بالبحث. ان المعرفة من خلال البحث لاساليب الحياة وأنماط الشراء لزبائنك هي من الامور المهمة التي عليك عملها لصياغة برنامج ناجح للتسويق، وكما قال احدهم بأن "المعرفة هي القوة"، وان هذا النظام سوف لاينجح الا بأجراء البحث المناسب.

نوع وكمية البحث التي تقوم بها سوف تتنوع اعتمادا على المنتج و/او الخدمة. وقد ذكرت في التفصيل القادم الانواع العامة للبحث الضروري الذي عليك القيام به قبل كتابة خطة التواصل التجاري. ويمكنك الاعتماد علىتلك المعلومات وتطبيقها على اي منتج. صدق او لا تصدق بأن هذا الجزء سيكون الاسهل لان لديك الخبرة بمنتجك وخدمتك ولا يوجد هناك شخص اخر لديه الرغبة اكثرمنك ليكون ناجحا.

ملاحظة: لتجنب التطويل او الاسهاب في بقية هذه المقالة سوف اقوم باستعمال كلمة منتج ليمثل الاثنين المنتج والخدمة.

البحث
لكل منتج صفته الخاصة به. دقق في منتجك وضع في تصورك الفوائد لهذا المنتج, تفحصه جيدا وضع تحليلا لكل الاحتمالات في سبب شرائه, ضع نفسك في موضع قدم الزبون وافهم لماذا هذا المنتج سوف يجلب انتباههم، عليك ان تكون جزء اساسي من حياتهم اليومية لتجعل حياتهم يسيرة. في بداية الامر قد يكون اعتقادك بأن لديك الاختراع الأعظم ولكن بالنسبة لزبائنك من المحتمل ان لايكون لديهم هذا الاعتقاد. ببساطة فأن الزبون قد يرى في منتجك (إذا كان قد رآه) ما قد يراه في واحد من ضمن خيارات عديدة لديه, والتي تعمل نفس الشئ او تؤدي نفس الغرض الذي يؤديه شيئا اخر. اذن لماذا على الزبون ان يشتري بضاعتك بالذات؟ وهذا السؤال واحد من الاسئلة الأكثر اهمية الذي عليك الأجابة عليه قبل وضع خطة للتسويق/الدعاية. ولا تخشى بجمع الآراء من البائعين الآخرين ايضا فقد تختلف اراؤهم كما هو الحال بأختلاف اراء المشترين بالنسبة للبضاعة.

قبل ان نبدء بكتابة خطتك للتسويق عليك الأجابة على بعض الأسئلة البحثية. وعليك التأكد من متابعة وحفظ أجوبتك لأنك سوف تحتاج لهذه المعلومات في وقت آخر.

ماالذي التي تحاول عرضه في السوق من خدمات؟
1- قم بتحديد الزبون الأساسي، من هم؟ هل هم نساء بالغات او رجال؟ هل هن فتيات مراهقات؟ فقد يكون زبونك اي شخص مادامت بضاعتك توافق احتياجاته ورغباته.
2- ما هي الدراسة الأحصائية من حيث العمرللأشخاص الأكثر استعمالا لمنتجك؟ وفي العادة تتجزء هذه الأحصائية الى الفئات التالية (للذكور والأناث على حد سواء):
· 0- 18
· 18- 35
· 18- 49
· 35- 64
· 64 وأكثر
3- لمحة مختصرة عن حياة الشخص الأكثر شراءا لمنتجك. ومميزات هذه اللمحة قد تكون عددية وتتضمن بصورة عامة خيارات حول نمط الحياة مثال على ذلك:
· الدخل العائلي
· ملكية المنزل (اعتمادا على المنتج)
· عدد افراد العائلة
· مكان سكناهم
· مكان عملهم
· عمال اداريين او كادحين
· عدد الأطفال ضمن العائلة
· الحالة الزوجية

4- قرر من هو الزبون النهائي لهذا المنتج. هناك اختلاف بين هذه النقطة والنقطة السابقة, مثال على ذلك, انه الرجل البالغ قد يكون الزبون النهائي لأستعمال بضاعة معينة مثل معجون الحلاقة ولكن زوجته هي المشترية لتلك البضاعة من البقالة.
5- عليك ان تعرف من هو القادر على شراء منتجك من كلتا الناحيتين الطبيعية والمادية. مثال على ذلك انه لا يمكنك وضع دعاية لسيارة سعرها 60000 دولار للاعمار التي تتراوح بين 12-25 سنة لانهم من المحتمل ان يكونوا غير قادرين على شرائها (وبعضهم قد لا يكونوا قادرين حتى على سياقتها). ومن هنا بامكانك تحديد مدى سعة مشروعك. والرجاء عليك ان تتذكر انه بالنسبة لأكثر المشاريع الصغيرة اذا كنت تعتقد ان اي زبون سوف يتردد عليك قد تكون مخطئا ولا يصلك اي زبون. وهذا يعني انه اذا كنت تحاول ان تبيع لأي شخص سوف تؤدي الى نشر مشروعك ليصبح ضعيفا هشا ولا يكون له اي تأثير. لذلك عليك ان تقرر على تقليل حجم المشروع الى الجزء الذي يمكنك من ادارته بسهولة. وهذا الجزء هو مجموعة او اجزاء من المجموعة التي ضيقت والتي يمكن ان نطلق عليها الان تعبيرتجارتك المستهدفة.

ما هي تجارتك المستهدفة
1- ما هو الأتجاه العمومي الشائع في نشاطك الصناعي؟ وهل المنتج جديد وبدء بالانتشار (الترويج)؟ هل ان السوق مستقر؟
2- هل المبيعات تتأثر بشدة للتغيرات الجوية؟ هل المشروع موسمي؟
3- هل ان تخفيض الاسعار هو الوضع الطبيعي للعمل في المشروع؟
4- مدى اهمية الاشخاص المنافسين لك وما هوعددهم؟ ما هي المنطقة التجارية التي يعرضون خدماتهم فيها؟
5- ما هي المنتجات التي يعرضها الاشخاص المنافسين لك؟ وهل منتجاتهم تختلف عن منتجاتك؟
6- ما هي الاسعار التي يقدمها الاشخاص المنافسين لك مقارنة بأسعارك؟ هل يقومون بتخفيض الاسعار بين فترة واخرى؟ هل هي باهظة الثمن؟
7- ما هو التكتيك والستراتيجية التجارية التي يستعملها الاشخاص المنافسين لك؟
8- ما هي نقاط القوة والضعف التي تبدو واضحة على الاشخاص المنافسين لك؟ هل يمكنك الاستفادة من نقاط الضعف لديهم؟
9- ما هي الاسباب التي تجعلك ناجحا في تجارتك المستهدفة؟
10- ما هو الموقع(المكان) الذي يشغله الاشخاص المنافسين لك مقارنة بموقعك؟

ما الذي تريد ان تصبح مشهورا فيه؟
لا اذكر من هو الذي طرح هذا السؤال في الاصل ولكنه بقي في ذاكرتي لسنواتي، وانه من الأفضل ان تحدد الأتجاه الذي تنوي اتخاذه في تطوير مشروعك. وبكلمة اخرى ان اي شخص معروف بالصفة الجيدة او السيئة، فهل ان النية في مشروعك تحسين الحياة لزبونك؟ او انك تريد ان ترى كم من المال ربحت؟ ان عليك الجواب على هذا السؤال لأنه في كلتا الأتجاهين عليك التخطيط مسبقا لتكون ناجحا. ففي اغلب الاحيان اذا طورت بضاعتك (كما اشرنا سابقا) مع جعل زبونك سعيدا ومرتاح البال سوف يكون لديك زيادة في المبيعات, زيادة في الربح وبالتالي النجاح في مشروعك.

تطوير خطة التواصل التجاري
اذا كنت قد اكملت بحثك بعدها سوف تكون مستعدا لعمل قفزة (وثبة) لتصبح مروج ذكي مع وجود خطة لذلك. بامكانك اصاغة خطة تسويقية بصورة جيدة لمشروعك بطريقة سريعة وبسيطة ولا تقلق حول كتابة ما يلي ذلك من قصة " الحرب والسلام " ، ان ما عليك فقط هو البدء بالطباعة او الكتابة ومن المعروف ان الجزء الأصعب هو نقطة البدء، وحتى تبدء عليك اتباع الخطوات التالية:

1- فهم تجارتك والمنافسة
اكمل المعلومات التي جمعت في البداية خلال بحثك وعليك تحديد فيما اذا كان هناك مناطق في مستوى ادنى للخدمة.
أ‌- اكتب مقطع صغير (25 كلمة او اقل) تصف فيه حجم المنطقة التجارية المثالية ،والمقاييس التي يمكنك استعمالها تتضمن الرمز البريدي للمنطقة المستهدفة، الشارع, المدينة، وغيرها.
ب‌- اكتب قائمة بأسماء الأشخاص المنافسين لك وصنفهم حسب الحجم. اكتب مقطع حول مواقعهم مقارنة بموقعك وأضف الى ذلك معلومات حول قرب المكان للزبون. فأن الملائمة (القرب) هي عنصر جذب تجاري قوي وفي اغلب الاحيان تتغلب على عنصر السعر المنخفض لنفس البضاعة ( اذا لم يكن لديك اشخاص منافسين، اكتب بأنه لا يوجد احد لديك).
ت‌- اكتب مقطع اخر تصف فيه نقاط الضعف للأشخاص المنافسين لك، مثال على ذلك، هل ان اسعارهم غالية؟ هل ان الخدمة لديهم بطيئة؟ هل ان لديهم ساعات ملائمة للعمل؟
2- فهم زبونك
أ‌- اكتب مقطع تشرح فيه معلومات عن زبونك المثالي (المستهدف) وكيفية معيشتهم، ماهو اسلوب (نمط) الشراء لديهم؟ هل يتبضعون من البقالة في يوم الاربعاء فقط؟ هل ان يوم دفع الراتب هو عامل مهم في دورتهم للشراء؟ هل هم في الغالب يعيشون في حي ذو طبقة اجتماعية متوسطة؟ هل أن لديهم اطفال؟
ب‌- في مقطع اخرعرف فيه المشتري الرئيسي، ويجب ان تضع في ذهنك انه قد يكون هناك اكثر من فرد ضمن افراد العائلة الواحدة، مثال على ذلك ان شراء عقار ثابت الملكية او شراء أريكة (كنبة) قد يكون القرار مشترك بين الزوج والزوجة. او في حالة شراء معجون الحلاقة المذكور سابقا قد تكون الزوجة هي المشترية ولكن الزوج هو الذي يستعملها/يستهلكها.
ت‌- في العادة ان الناس يشترون الأشياء التي يرغبون بها قبل شراؤهم للأشياء التي هم بحاجة لها، عليك فهم هذه النقطة واستغلها لمصلحتك. استعمل المعلومات التي حصلت عليها في البحث وأجب على هذا السؤال، "لماذا هم يرغبون ببضاعتي؟" اذا لم يكن لديك الجواب على هذا السؤال فأن النجاح سوف يكون صعب جدا وعرضي (مصادفة) على الأرجح، مثال على ذلك، هل حدث ان ذهبت مرة من المرات الى محل لبيع الملابس لشراء معطف جديد (تحتاجه) وغادرت بشراء زوج من البنطلونات الفضفاضة وقميص للتنسيق (كلاهما رغبت بهم)؟
ث‌- تحدث عن الكيفية التي يدفع فيها الزبون الفاتورة, هل يدفعون مباشرة او يستعملوا كرت الأئتمان؟ هل هم بحاجة الى مساعدة مادية؟
ج‌- وفي النهاية ناقش الزمن الذي تم فيه شراء بضاعتك في خلال السنة، هل ان شراء البضاعة موسمي؟ هل تم البيع فقط في عيد الميلاد او هل ان بيع الالعاب النارية تم في الرابع من يوليو (تموز)؟ كل هذه العوامل سوف تنتج اختلافا في الكيفية والزمن الذي تعرض فيه تجارتك.

صياغة خطة للتسويق، طريق النجاح
الجزء الرئيسي من هذا المقطع اعتمد على المعلومات التي ذكرت في "كيفية صياغة خطة للتسويق" التي وضعت بتفصيل من قبل ديفيد فري وشركته "افضل التطبيقات للتسويق (Marketing Best Practices)" (marketingbestpracices.com)، وقد نثرت هنا وهناك امثلة على خطة التسويق الحقيقي.

هذا هو المقطع الذي سوف تضع سوية كل المعلومات التي جمعتها في مقطع البحث،وأن الأجزاء الأكثر اهمية التي عليك الاهتمام بها الان هي:
1- هل هناك مناطق تحت مستوى الخدمة؟ هل وجدت احصائية لمناطق او مقاطع لم تلبى احتياجاتهم؟
2- هل انت قادر جسديا لاستلام زمام الامور في حجم القطعة التي وقع اختيارك عليها؟
3- هل قمت بالتحليل الدقيق للاشخاص المنافسين لك؟ هل فهمت اين وكيف يديرون مشاريعهم؟ هل تعلمت نظام التسعير الذي يستعملونه؟
4- هل هناك اي نقاط ضعف للأشخاص المنافسين لك والتي بامكانك الأستفادة منها؟

افهم زبونك
1- هل انك الان تعلم من هم زبائنك؟
2- ما هي رغباتهم واحتياجاتهم؟
3- ما الذي يجعل لديهم الرغبة في الشراء؟
4- من هو المشتري الرئيسي؟

نماذج من خطة التسويق— طبيب العيون
موقف طبيب العيون
هو طبيب لفحص العيون عمره في منتصف الأربعينات، وقد عمل في شركات بصرية منذ اكثر من 20 سنة وقد قرر فتح مشروعه الخاص به لبيع النظارات، وبعد ستة اشهر من بدء المشروع كان نجاحه متوسطا ومعلوماته عن مصادر التسويق محدودة. استعمل اوساط عديدة مختلفة للدعاية وكانت تصيب حينا وتخطئ حينا اخر، والبحث الذي قام به أظهر له ان المنافسة قوية مع عدد من المنافسين له في مجال بيع النظارات في السوق.

البحث الذي قام به طبيب العيون
على الرغم من وجود عدد من اطباء العيون في السوق، فقد وجد هذا الطبيب ان ثمن النظارات اعلى من النصف مقارنة بالحد الأعلى الذي يجب ان تكون عليه، وقد اظهرت بحوثه ان نسبة 32% من كل مشتريات النظارات هي انواع غالية الثمن، والشركة الأكثر منافسة له في سوقه الحالي تدعى ستايلش للنظارات.

نقاط الضعف لشركة ستايلش للنظارات هي:
1- الموقع، فهم يقعون في الطابق الثامن لبناية مكاتب كبيرة مع عدم وجود علامة للشارع او واجهة له.
2- الموجودات والمعدات مهملة ومن طراز قديم، بعد ان قام احد افراد عائلة طبيب العيون بزيارة الشركة وجد ان معدات شركة ستايلش للنظارات نافذة المفعول واكثر اطاراتهم سوف ينتهي طرازها قريبا.

اختر النشاط الملائم لكفاءاتك
· كيف ساعد البحث طبيب العيون؟ لقد اختار الناس اللائقين الأكثر شراءا لنظاراته الغالية والسبب لأختياره هذه المجموعة الملائمة هو محدودية منافسيه، وقد وجد ايضا ان اكثر المشتريات ضمن هذه المجموعة الملائمة تمت من اجل الطراز وليس من اجل الأسعار المنخفضة وهذه فائدة اخرى.
· باختيار مجموعة صغيرة يمكن التحكم بها بسهولة، بذلك تكون قد قمت بتوفير فرصة لاظهار المجموعة اللائقة، وسوف تكون لديك فرصة اكبر للنجاح لانك اصبحت بذلك سمكة كبيرة في بحيرة صغيرة ثم اصبحت سمكة صغيرة في محيط من اسماك القرش، ومن ناحية اخرى فأنه عند اختيارك للمجموعة اللائقة يجب التأكد على انها كبيرة بما فيه الكفاية لتجني منه ربحا.
· تجنب الانزلاق للأخبار المولعة والمشوقة عن المنتج الجديد التي تحصل هناك، وابقى مع مجموعتك اللائقة التي تفهمها وتروق اعجابك، وكذلك عليك التأكد من امتلاكك للاعتماد المالي (الرأسمال) الضروري لانجاح التسويق لمجموعتك اللائقة.
· لا تذهب الى مجموعة لائقة اخرى حتى تتمكن من السيطرة والتسويق بصورة فعالة للمجموعة اللائقة الحالية.

السوق المستهدف من قبل طبيب العيون
طبيب العيون أظهر بوضوح المنطقة التي سيتم فيها مشروعه وهي في الجنوب من مدينة لنكن، وبالتحديد ابتداءا من شارع 14 شرقا من حدود المدينة وجنوب شارع (O)، وجمهوره الرئيسي المستهدف هو الاناث التي تتراوح اعمارهن بين35- 60 سنة والعوائل التي يتراوح دخلهم السنوي 80000 دولار وأكثر. اما الجمهور الثاني المستهدف هو الذكور الذين تتراوح اعمارهم بين 25-50 سنة والبالغين الشباب الذين تتراوح اعمارهم بين
12- 25 سنة.
صياغة رسالتك الدعائية
سوف تحتاج الى رسالتين للتسويق: تقول لزبونك في احدهما ماهي طبيعة عملك وفي الاخرى تقنع الزبون بالشراء منك.
· الرسالة الاولى قصيرة ولها دلالة تدعى بما يسمى "حديث المصعد" (اي تشبيه بالوقت الذي تقضيه في المصعد) وحتى لو حاولت ان تبقي الرسالة قصيرة، فمن المهم ان يلتقط المستمع لماذا انت الأفضل في عملك وكيف يمكنك مساعدة زبونك.
· الرسالة الثانية يجب ان تجيب على كيفية حل مشاكل الجمهور المستهدف، وهذه تدعى "رسالة التسويق الكاملة". ما هي الفائدة من استعمال بضاعتك؟ ويجب ان تتضمن الأسعار، الاجور، ضمانتك للاقناع والفوائد من استعمال بضاعتك.

رسالة التسويق لطبيب العيون
· حديث المصعد
o نحن نقدم نوعية النظارات المأخوذة من بعض التصاميم العالمية من الطراز الأول، وكذلك نوفر فحص كامل للنظر وصحة العيون.
· رسالة التسويق
اذا قمت بتحليل النص الدعائي التلفزيوني التالي سوف ترى انه يشتمل على اغلب المكونات التي يحتاج اليها اكمال رسالة التسويق، وبالنسبة للأشياء المفقودة هي–السعر واسم شركتك—وقد اضيفت ضمن المعنى في الدعاية.
o "استعمال النظارات ليس أمر دنيوي، هو تعبير او عرض للطراز ولجعل هذا العرض عمليا فأنت بحاجة للنظارات الأكثر بهجة. أظهر الجوانب المختلفة في شخصيتك، استعملها في يوم مشمس، وأنت مخلصا في عملك او للحصول على النظرة الخيالية التي لا يملكها غيرك. اظهر الثقة بالنفس – وهذا قد يكون انت بصورة جديدة. لدينا نظارات مأخوذة من تصاميم حول العالم, هل هو الزهو؟ كلا انه الزهو مع الوضع الكمالي"

ما هي الوسيلة (الوسائل) التي تستعمل
أختر الوسيلة التي سوف تصل الى أغلب الزبائن المرشحين في سوقك المستهدف بأقل ثمن ممكن، وكذلك اختر الوسط او الاوساط التي تتناسق مع اسلوب الحياة والعادات الشائعة في موقك المستهدف.

وسائل التسويق
لديك الالاف من الخيارات من الوسائل للتسويق وعليك الأنتقاء منها، وهذه الخيارات تتضمن: الجريدة، التلفزيون، الراديو، البريد المباشر، معلقات على الباب, عروض تجارية، شعارات (كتابات بخطوط عريضة), أعلانات، الصفحات الصفراء في دليل الهاتق، لوحة أعلانات، الرسائل الأخبارية، مواقع الأنترنت، البريد الألكتروني السريع، بطاقات التعريف لصاحب المشروع، بيانات مصورة، حلقات دراسية، خطبة للعامة، العرض على الشبابيك والعلامات المتنقلة. وعلى العموم فان هذه القائمة لا تنتهي.
أي وسيلة يقع اختيارك عليها سوف تؤدي الغرض بالصورة الصحيحة اذا كان هناك تناسق بين رسالتك والوسيلة المستعملة للنشر في مشروعك المستهدف، مثال على ذلك، أنه لا يمكنك الأعلان في المحطة المحلية الكبيرة والمشهورة للفرق الموسيقية بسبب اعجابك بالموسيقى وخاصة اذا كانت تجارتك ببيع احذية التنس الحديثة المصنوعة في شركة ناكي، ولكن سوف تكون اكثر نجاحا في الترويج لمشروعك اذا اعلنت في محطة هب-هوب (hip-hop) لان هناك علاقة بين مستميعيها وجمهورك المستهدف.

اختيارات الوسيلة لطبيب العيون
· أول اختيار لطبيب العيون كان التلفزيون لأنه بيع النظارات هو مجال خبرة بصري، ومع ان مشاهدي التلفزيون الذي يدفعوا فيه اشتراكا اقل في كل قناة مقارنة بالبث التلفزيونى الهوائي ولكن معدل الأعلانات بين برنامجين تعتبر قليلة جدا في البث الهوائي لذلك فأن بامكانه الحصول على تثمير جيد لأمواله اذا استهدف القنوات التي يدفع لها اشتراك مثل قناة (lifetime)، (A & E Home) وكذلك قناة (Garden and E)، وبهذه القنوات يمكنه الوصول الى مستهلكي بضاعته المستهدفين.
· البريد المباشر كان الأختيار الثاني من وسائل النشر لطبيب العيون والسبب في ذلك هو امكانيته لأختيار مستهلكي بضاعته المستهدفين بالتحديد. لقد ارسل بطاقات دعوة كبيرة الحجم لحضور حدث التخفيض المركزي الذي يعرض نماذج من النظارات المصنعة في بعض الشركات، والمستهدفين كانوا الأناث الذين دخل عوائلهم 80000 دولار او اكثر، والذين يسكنون المنطقة المستهدفة. وقد كانت الأستجابة جيدة جدا وقد أثمرت فوق المعدل المتوقع.
· الوسيلة الأخرى التي استعملها هو نشر اعلان ومقالة في مجلة (lifestyle) والتي ارسلت الى افراد العوائل الغنية. مرة اخرى تم تناسق الوسيلة مع رسالتنا الموجهة الى سوقنا المستهدف.

مجموعة المبيعات والأهداف التسويقية
· ديفيد فري وشركته افضل التطبيقات للتسويق لديهم طريقة تدعى "صيغة سمارت "SMARTوالتي تستعمل لترسيخ الأهداف، وتتضمن النقاط التالية:
o مدرك (Sensible)— كن مدركا حول المنطقة التجارية التي سوف تعرض خدماتك فيها وقم بأختيار المناطق التي سوف تزودك بالأهداف الممكن انجازها.
o قابل للقياس (Measurable)— كل الوسائل، العروض، الرسائل يمكن قياسها في بعض الطرق. عملية اجراء القياسات قد تؤدي ببساطة الى ازدياد التجارة، فمن الممكن ان تكون قسيمة (كوبون) او استجابة للأعلان التلفزيونى. وعلى الرغم من ان سؤال الزبون عن كيفية معرفتهم بمكانك او بضاعتك جيد ولكن هذه الطريقة ليست دقيقة وان أكثر الناس لا يتذكرون اين شاهدوا وسمعوا الأعلان، وكذلك هم لا يرغبوا ان يتقيدوا بعدهم لشراء بضاعتك، لذلك لا تشدد على هذه النقطة وعوضا عن ذلك ابحث عن طرق بديلة للحصول على الجواب، قل مثلا "شكرا لقدومكم، هل رأيتم اعلاننا في الجريدة؟" ومرة اخرى هذه الطريقة ليست الأكثر دقة ولكن هي على الأقل طريقة حميمة للزبون.
o ممكن انجازه (Achievable)— هل رسخت في بالك الهدف الذي يمكنك السيطرة عليه ولك القدرة على تحمله؟
o واقعى (Realistic)— هل أهدافك واقعية؟ لا تجعل امنياتك وأحلامك دليلا لك، ادرس البحث الذي اجريته ثم اكتب أهدافك، واذا بدت لك غير ممكنة قم باعادة تقييمها.
o الوقت بالتحديد (Time specific)— اكتب أهدافك حسب أهميتها والعوامل المادية بوقت محدد في خطتك التجارية. بعد ذلك كلما تتقدم السنوات حدد فيما اذا كنت حصلت على أهدافك أو سبقتها، اذا كنت فوق الأنجاز او تحت الأنجاز، أعد تقييمها وأجري التعديلات اللازمة.
· تضمن التخطيط المالي، اذا كنت تملك المشروع لفترة من الزمن وبضمنها المبيعات السنوية للسنة الماضية فما هو الربح الكلي الذي تملكه؟ ماهو ربحك للبضاعة الواحدة او معدل البيع لكل اتصال خدمي؟
· تضمن التخطيط غير المالي مثلا عدد الوحدات التي بيعت، نوع الوحدات التي بيعت للزبائن الجدد وكم كانت عدد مبيعاتك للمراجعين الأعتيادين. وكذلك عليك حساب معدل البيع للوحدات لكل اسبوع، لكل شهر، وغيرها.
· عندما تكون قد رسخت أهدافك، ابدأ بالعمل لتضعهم في مكانهم وأعمل نظام للمتابعة مع موظفيك، وقم بصياغة جداول ومخططات حتى يكون باٍمكان كل موظف او مديرقادر على حساب الهدف المنسوب له، وقم ايضا بعمل فريق اذا كان ذلك يجعل الوصول الى الهدف أكثر احتمالية.
كيفية وضع ميزانية
· يمكن صياغة ميزانية للتسويق في عدة طرق، اذا كنت في بداية مشروعك قم باجراء بحث قليل وسوف تكون قادرا على تخمين الثمن الذي لديك في البضاعة مثلا، اذا قمت ببيع هامبركر بسعر 3 دولارات وانت تعلم ان تكلفة هذا الطعام هو دولار واحد (ان ثمن الطعام سوف يشكل بصورة عامة 30% من سعر مبيعاتك) وثمن جهدك هو 0.45 دولار، بعدها يمكنك الأفتراض بأنه سيكون لديك 1.55 دولار باقي لتغطية المصروفات الجارية والثابتة ولايزال هناك ربح باقي لديك. اذا كانت مصروفاتك الجارية تترك لك 0.20 دولار للدعاية للهمبركر، توقع ما هو عدد مبيعات الهمبركرفي خلال السنة، اضربها في 0.20 دولار وبذلك يكون لديك ميزانية التسويق السنوية.
· اذا كنت تعمل في مشروعك لمدة ستة أشهر او أكثر، وقد كان لديك شكل تأريخي يمثل الأرقام لتعمل حساباتك به. قم بحساب مصروفات (ثمن) التسويق السنوية او النصف سنوية وأجري عملية التقسيم على الرقم الكلي للبضاعة المستهلكة في تلك الفترة, استعمل الصيغ التالية:
o (A) يمثل الربح المكتسب من زبون واحد، (B) يمثل مصرف التسويق السنوي, وكذلك (C) يمثل عدد البضائع التي استهلكت في تلك الفترة. قم بتقسيم مصرف التسويق السنوي (B) على عدد البضائع التي استهلكت (C)، ونتيجة هذا التقسيم تساوي (A) الذي يمثل الربح التجاري المكتسب من زبون او بيع بضاعة واحدة.
o الخطوة التالية، قم بأجراء عملية الضرب لثمن بيع بضاعة واحدة والذي يمثل (A) بمبيعات البضائع او الهدف (الربح) المكتسب من الزبون. ونتيجة هذا الضرب سوف يعطيك ميزانية تسويقية تقريبية للسنة, (اذا استعملت الشكل الذي يمثل الأرقام لحساب الأرباح في الستة أشهروقم بضربه في 2 لتحصل على الأرقام السنوية.)

الميزانية السنوية لطبيب العيون
خلال فترة الستة أشهر في مشروعه، قام طبيب العيون ببيع 390 زبون ومصروفاته التسويقية كانت 20690 دولار، لأستخراج الأرباح المكتسبة لكل زبون في هذه الفترة من الستة أشهرعليك بتقسيم مصروفاته التسويقية لهذه الفترة (20690 دولار) على عدد الزبائن (390) والجواب بعد تقريبه هو 53 دولار، وهذا يعنى ان كلفة التسويق لطبيب العيون على كل زبون جديد هي 53 دولار.

ولحساب ميزانية التسويق السنوية لطبيب العيون قم بتقريب المصروفات التسويقية (20690 دولار) الى الألف المقارب (21000 دولار)، وقم بضربه في اثنين لتحصل على ميزانيته التجارية السنوية (والنتيجة في هذه الحالة هي 42000).

ولهذا ينصح باضافة 10% نسبة اضافية لميزانيتك (فرصة لتوفير رأسمال)، وهذا سوف يسمح لك لأمتلاك ذخيرة لتلك صفقات العمر التجارية والتي تحصل دائما خلال السنة (وقد لاتملك المبلغ كافي للأستفادة من تلك الصفقات). اذن بالنسبة لطبيب العيون سوف يكون لديه الميزانية السنوية وقيمتها 42000 دولار مضافا لها نسبة 10% (4200 دولار) فسوف يكون لديه في النهاية الميزانية السنوية التجارية (مع فرصة توفير الذخيرة) مبلغ 46200 دولار (اذا لم تكن لديك الحاجة لصرف الأموال الأضافية، قم بادخارها واستعملها لميزانية السنة القادمة).

الجزء الذي يجب ان أعمله قد انتهى وعملك الان بدء، اعمل على تحقيق العملية التجارية واذا كان زبونك سعيدا سوف يكون لديك مهنة تجارية طويلة الأمد وناجحة، نتمنى لك الحظ السعيد.


نشر بتاريخ 15-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة