ماسر نظرية النوافذ المحطمة بالتسويق
أبو مازن عوض
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع أبو مازن عوض
ردود أبو مازن عوض
مثلت فترة الثمانينات من القرن الماضي قمة منحنى عدد الجرائم المرتكبة في مدينة نيويورك الأمريكية، لكن لسبب لم يُحدد بدقة، انخفض هذا المعدل بمقدار 75% في فترة التسعينات التالية. كثرت التحليلات والتفسيرات، لكن تبدو نظرية النوافذ المحطمة الأكثر قبولاً ومنطقية.
نظرية النوافذ المحطمة هي نتاج فكر المُنظرين (واضعي النظريات) في علم الجريمة: جيمس ويلسون و جورج كيلنج. النظرية بسيطة للغاية، ويمكن تعريبها إلى الكبائر تبدأ بالصغائر، أو عظيم النار من مستصغر الشرر، أو صغائر الأمور بدايات عظائمها.
يرى المنظران أن الجريمة هي نتاج الفوضى وعدم الالتزام بالنظام في المجتمعات البشرية. إذا حطم أحدهم نافذة زجاجية في الطريق العام، وتُركت هذه النافذة دون تصليح، فسيبدأ المارة في الظن بأنه لا أحد يهتم، وبالتالي فلا يوجد أحد يتولى زمام الأمور، ومنه فستبدأ نوافذ أخرى تتحطم على ذات المنوال، وستبدأ الفوضى تعم البيت المقابل لهذا النافذة، ومنه إلى الشارع، ومنه إلى المجتمع كله. لا تقتصر النظرية على النوافذ المحطمة، بل تشمل السيارات المهجورة، ومراتع القمامة، والأركان المظلمة من الحواري والطرقات.
في مدينة مثل نيويورك، تمثلت هذه النافذة المحطمة في الرسومات على المباني ووسائل المواصلات العامة (جرافيتي)، والتعرض للمارة في الشوارع، والسرقات والنشل والاغتصاب والقتل وما وراء ذلك. موجز القول أن الجرائم عدوى تصيب المجتمع وتتنقل ما بين أفراده، وكما أن الطاعون القائل يأتي عن طريق جسيم لا يُرى بالعين المجردة، فإن النظرية ترى أن ميكروب الفوضى يأتي من مستصغر الشرر والفوضى.
في منتصف الثمانينات، عينت بلدية نيويورك جورج كيلنج مستشارًا لقطاع المواصلات العامة – قطارات الأنفاق، وهو ناشدهم أن يضعوا هذه النظرية قيد الاختبار، بدءًا بالرسومات على القطارات. رضخ قطاع المواصلات في النهاية، وعينوا ديفيد جان مشرفاً على خطة تطوير مترو الأنفاق، والذي بلغت ميزانيتها أكثر من ملياري دولار.
كان النقاش هل البداية تكون بشراء قطارات حديثة، أم القضاء على تلوين الفتيان للقطارات، وعلى ظاهرة التهرب من ماكينات تحصيل نقود تذاكر ركوب القطارات، وعلى الجرائم التي تحدث في حرم محطات القطارات. أصر ديفيد على البدء بصغائر الأمور: الرسومات. لقد رأى فيها الدليل على فساد النظام، وبالتالي لن يجدي أي شيء آخر ما لم يعالج هذه العدوى أولاً.
دحض ديفيد فكرة شراء القطارات الحديثة أولاً وتشغيلها ثم القضاء على الرسامين بالتساؤل: ما فائدة غسل سطح سفينة تايتنك وهي في طريقها للاصطدام بجبل الثلج الذي أغرقها في دقائق؟ رسم ديفيد خطته المعتمدة على غسيل القطارات بشكل دوري وإزالة أي رسومات داخل أو خارج القطارات. أنشأ ديفيد محطات غسيل في نهايات رحلات القطارات، تتولى إزالة أي رسومات تظهر على القطارات، وإذا استلزم الأمر الطويل من الوقت، خرج هذا القطار من الخدمة حتى الانتهاء من إزالة الرسومات التي لحقت به.
استمر ديفيد في عمله التنظيفي هذا من 1984 إلى 1990، دون كلل أو ملل، حتى عين قطاع المواصلات ويليام براتون ليرأس شرطة المواصلات، ليبدأ المرحلة الثانية من تنظيم قطاع مترو الأنفاق.
كان ويليام رجلاً ملتزماً من عينة ديفيد جان، ومؤمناً بنظرية النوافذ المحطمة، وممن تتلمذوا على يد كيلنج. قرر ويليام البدء بالقضاء على ظاهرة التهرب من دفع قيمة التذاكر، لأنه رأى فيها ما رآه ديفيد في الرسومات. إنها الميكروب حامل العدوى.
بدأ ويليام فوجد أنه عند قيام بعض الركاب بالتهرب من ماكينة تحصيل النقود، بالقفز فوقها أو الالتفاف حولها، فسيبدأ الباقون في التقليد وعدم الدفع، رغم أنهم كانوا في طريقهم للدفع طواعية. لاحظ ويليام كذلك تقاعس رجال الشرطة عن ملاحقة هؤلاء المتهربين، ذلك أن الجري ورائهم والقبض عليهم كان يستغرق منهم يوماً كاملاً من العمل وملء النماذج وكتابة البيانات، وحين يعودون بالمتهرب إلى المخفر، كان يفرج عنه في نهاية الليل.
وفر ويليام حافلة حولها لتكون مكتباً متكاملاً متنقلاً، فلا يضطر رجال الشرطة للعودة إلى المخفر بطريدتهم، وجرى العمل بانتشار عشرات من رجال الشرطة المتنكرين، بدأوا في المحطات ذات أعلى نسب تهرب، والذين يقبضون على المتهربين واحداً تلو الآخر، ثم يكبلوهم بالأصفاد خلف ظهورهم، ويجعلونهم يقفون في طابور على المحطة، ليراهم الجميع، ومع توفر المكتب المتنقل، استلزمت الإجراءات الورقية للقبض عليهم أقل من ساعة.
بدأ رجال الشرطة الذين كانوا ينفرون من ملاحقة المتهربين يلاحظون أن الموقفين هم هدايا السماء لهم، فمن كل سبعة متهربين، تبين بالبحث في سجلاتهم أن واحدًا منهم هارب من أحكام سابقة، ومن كل عشرين مهرب هناك واحد يحمل سلاحاً أو ممنوعات، وهكذا، بدأ رجال الشرطة يبحثون عن مفاجآت القبض على المتهربين.
بعد فترة، بدأ رجال العصابات يتوقفون عن التهرب من دفع تذاكر الركوب، وبدأوا يتركون أسلحتهم ورائهم قبل ركوب القطارات. تحول رجال ويليام للجرائم الأخرى مثل ركوب القطارات تحت تأثير الخمور والمخدرات، ومنها إلى من يقضون حاجتهم جهاراً نهاراً، وهم ركزوا على الصغائر والدقائق قبل الكبائر والمصائب.
استمر ويليام من 1990 حتى 1994 وبالتحديد حتى تم انتخاب رودولف جولياني عمدة نيويورك (نعم، ذلك الأبي الذي رفض عطية الوليد بن طلال، العشرة ملايين دولار، بعد هجمات الحادي من سبتمبر) والذي قرر بعدها تعيين ويليام مديراً عاماً لشرطة نيويورك كلها، وهو استمر على منهجه.
لكن لماذا هذه النظرية وهذه القصة بالذات؟
أحسن بعضكم بي الظن فبدأ يسألني عن الطريق إلى النهضة بالأمة والبلاد والعباد، ووجدت في هذه القصة الرد الموجز الآمن، فلا يجب أن نسمو عن الصغائر، بل بها يجب أن نبدأ.
على أن هذه النظرية لها منتقدوها، وجاءت نتائج بعض التجارب الأخرى معارضة لهذه الدراسة، لكنها تبقى وجهة نظر مقبولة.
هل تتفق مع تلك النظرية؟ لماذا نعم - لا - لا أدري؟
هل ترى إمكانية تطبيقها في مجتمعنا العربي؟ في جميع مناحي الحياة؟
هل يمكن تطبيقها حين يتم استدعائك لانقاذ خطة تسويقية غير ناجحة؟ إنقاذ منشأة خاسرة؟
نشر بتاريخ 14-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة