مشاهير ونجوم المجتمع ..هل يصنعون النجاح في الإعلان ؟ أم يدمر
أبو مازن عوض
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع أبو مازن عوض
ردود أبو مازن عوض
مشاهير ونجوم المجتمع ..هل يصنعون النجاح في الإعلان ؟ أم يدمرون منتجاتك ؟؟

ما الذي يجعل الشخصية المشهورة شخصية إعلانية مؤثرة ؟

من الضروري أن تكون هناك علاقة كاملة بين الشخصية المشهورة والمشاهد والمنتج , ومثال علي ذلك قيام شركة سيراميك الجوهرة باستخدام الصورة الذهنية المميزة للممثل العالمي عمر الشريف .. والممثلة القديرة يسرا في الإعلان عن البورسلان كأحد المنتجات المستخدمة من الطبقات العالية .. واختيار الممثلة القديرة عبلة كامل للتعبير عن الأسرة الكادحة في إعلانات صابون بيرسيل .. واختيار المطرب هشام عباس للتعبير عن الشباب والمرح والصيف في إعلان بيبسي .. والحركة في نفس الإتجاه عند استخدام عمرو دياب وديانا حداد .. .. ولجوء شركة كوكا كولا إلى مجموعة من مشاهير الكرة العالمية للارتباط بالشباب عبر أنحاء العالم ..واستخدام شركة يونيليفر الفنانة الشابة منى زكي للإعلان عن صابون لوكس .. وعمرو دياب للإعلان عن الشامبو.. واختيار شركة Sprint لخدمات التليفون الموفق للنجم قوي البنية Bergen وذلك لتميز نفسها في القوة عن باقي الشركات المنافسة بغية خلق صورة لنفسها علي أنها المنافس القوي الذي لا يهزم .. وكان Bergen هو نجم مسلسل تليفزيوني ناجح يعبر عن القوة .. كما أن استخدام شخصية تلفزيونية وسينمائية محبوبة جداً للأطفال يمكن أن يزيد مستلزمات الأطفال وبعض الأغذية كالمربى والحلويات والشيكولاته .. إلخ , ومن الضروري أن ترتبط ملامح الشخصية المرحة الممتعة خفيفة الظل مع دعم الحالة المزاجية المرحة التي يرغبها الآباء لأبنائهم عند التعامل مع المنتج .

كيف يمكنك اختيار الشخصيات المشهورة لتقديم منتجاتك في السوق ؟

يتم اختيار الشخصيات المشهورة لتقديم الإعلانات وفقا لمعايير معينة يضعها المعلنون ووكالات الإعلان, ويساعدها في ذلك إعداد استبيان مكتوب للأطراف المعنية حول قبول النجم وارتباطه بالموقف الإعلاني .. من خلال مجموعة من الأسئلة عن ملامح الشخصية المستخدمة في الإعلان:

1. الألفة .. مدى ألفة الشخصية وتقبلها من أكبر عدد من المتعاملين من قبل

الشعبية .. من الضروري أن تكون شعبية النجم عالية في نفوس الناس فالمسألة ليست مجرد انتشار .. ولكن وجود مكان داخل عقول وعواطف النس للتأثير من جانب الشخصية المشهورة دون عناء. فلا يعني أن يكون النجم معروفا أن يكون مقبولا .. ولا يعني قبوله العام .. أن يكون مقبولا في هذا المجال , فعلى سبيل المثال أوضحت دراسة لأحد الممثلين المشهورين أنه معروف بنسبة 95% باعتباره من الوجوه المألوفه.. ولكن نسبة قبوله من المتعاملين لم تتعد 45% فقط.

2. السمعة .. من الضروري أن يكون النجم بعيدا عن الشبهات في الأجل الطويل ويدل تاريخه وخلقه على ذلك .

3. القدرة على عرض المضمون بطريقة تتوافق مع المنتج والمستهلك .

4. المصداقية .. فمصداقية الشخصية المشهورة أمر مطلوب لنقل عوامل الصدق إلى المشاهدين . أن يكون النجم محل ثقة واحترام وأن يكون خبيرا في مجاله من أهم العوامل، وهذه الشخصيات هي الأقدر علي إقناع المستهلك والتأثير عليه لشراء المنتج , ومثال ذلك اختيار عبلة كامل للإعلان عن بيرسيل، وذلك لشخصيتها الموثوق بها والمعبرة. و المصداقية هي القابلية للتصديق، والثقة في شخص ما حينما يكون مصدر المعلومات المتمثل في الموديل المعلن يتسم بالمصداقية فإن هذا المصدر من شأنه تغيير المواقف من خلال عملية نفسية .. تسعى إلى إضفاء الصفة الذاتية عندما يتقبل المستقبل دور الشخصية المشهورة في قضية ما , وعادة ما تستمر عملية إضفاء الصفة الذاتية حتى بعد أن تغير الشخصية دورها. ومن سمات المصداقية صفتان وهما الخبرة والجدارة بالثقة, وتشير الخبرة إلى المعرفة والتجربة والمهارات التي تملكها الشخصية عند الاتصال بها.. ومن هنا يعتبر لاعبو الكرة والرياضيون خبراء في عرض المنتجات الرياضية، والأطباء في عرض ما يتعلق بالصحة.. والممثلات فيما يتعلق بالأزياء وسلع الجمال.

5. الجدارة بالثقة .. استثمر المعلنون قيمة استحقاق الثقة عن طريق اختيار شخصيات تتسم بالأمانة والمصداقية والاستقلالية بما يشير إلى استحقاق الثقة من معايير الأمانة والشرف وتصديق المصدر, وتعتمد الثقة في الشخصية المعلنة على مفهوم الناس عن الشخصية المستخدمة في الإعلان وعن دوافعها.. فإذا شعر الناس بأن الموديل المعلن تدفعه اهتماماته ومنافعه الخاصة فسوف يكون أقل إقناعاً من ذلك الشخص الذي يرى الناس أنه يعلن عن المنتج لأهداف موضوعية . ويفسر ذلك نجاح اللاعب محمود الخطيب في عملية الإعلان لأنه ببساطة يتسم بكونه من الأفراد الموثوق فيهم..

6. ارتباط الشخصية مع المشاهد .. من الضروري أن ترتبط الشخصية من حيث السن والنوع والطبقة الاجتماعية مع المشاهد. وذلك مثل ارتباط عمرو دياب وهشام عباس بنوعية المستهلكين من الشباب في الإعلان عن بيبسي .. وأثبتت إحدى الدراسات أن التناغم بين المتحدث عن المنتج والمشاهد المتشابه معه يشكل أهمية خاصة عندما يكون المنتج أو الخدمة موضع الإعلان. حيث يتجانس المشاهدون في ضوء ذوقهم والصفات التي يفضلونها. وعلى سبيل المثال يختلف الناس اختلافا كبيرا في ضوء ما يحبونه في الأطعمة والأفلام, ولهذا السبب يجب أن يكون المتحدث عن المنتج متشابها مع الجمهور حتى يستطيع التأثير على مواقفهم واختياراتهم تأثيراً كبيراً , وعلى الجانب الآخر حينما تتجانس الاختيارات بين المشاهدين فإن التناغم بين الشخص المتحدث والجمهور المشابه لا يكون ذا أهمية كبيرة، وبدلاً من ذلك يكون لخبرة المتحدث عن المنتج أو الخدمة التأثير الأكبر

7. تعبير الشخصية عن منافع المنتج: أن تكون صورة الشخصية ونسقها القيمي وذوقها ولياقتها مناسبة لتلك الصورة المرغوبة للمنتج .. وذلك مثل تعبير المطرب عمرو دياب عن هيدز آند شولدرز شامبو للقشرة ..

8. الجاذبية للشخصية المشهورة ..ودورها في نقل جاذبية المشاهدين والقراء للمنتج .. ومن بين هذه الأشكال الصداقة والقبول والشكل والحضور الذي يعتبر من بين مفاهيم الجاذبية, ولكن بالطبع ليست الجاذبية بمفردها هي التي تحمل علي إنجاح الصنف, ولكن التناغم مع المشاهد أمر ضروري جداً ... و ليست الجاذبية هي الجمال فقط وإن كان الجمال صفة مهمة جدا ولكن هناك عوامل وصفات أخرى يجب أن تتوفر في الشخصية المستخدمة في تقديم وعرض الإعلان مثل: المهارات العقلية, والسمات الشخصية, و أسلوب الحياة. وعادة يتكون المفهوم العام للجاذبية من ثلاثة عناصر هي التشابه في التصرف, و الألفة, والقبول .. إذا اتسم النجم بهذه الصفات فإنه يمكن إعتباره جذاباً. والتفسير العلمي لذلك أن الإقناع غالبا ما يحدث عندما يجد المستقبل شيئا جذاباً في الشخصية المعلنة تجذب انتباهه ويجعله يتفاعل معه وجدانيا بطريقة عاطفية.. وهذا الإقناع يحدث عن طريق عملية ما يسمي بالاندماج العاطفي .. حيث يقتنع المستقبل بالشخصية كمصدر للجاذبية.. عندئذ يندمج عاطفياً مع المنتجات المعلن عنها ويكون مهيأً تماماً لتبني صفات الشخصية المستخدمة في الإعلان، ويقلد سلوكياته في المرح والاستخدام واهتماماته والأشياء التي يفضلها.

9. الوسامة.. وقد دعمت الأبحاث هذه التوقعات التي أشارت الي أن الشخصيات التي تتمتع بالجمال والوسامة أنتجت إعلانات أكثر قيمة وقدموا نجاحات لمنتجات عديدة . ومع هذا فإن الموديل الإعلاني الوسيم ليس بالضرورة أن يضيف شيئا للمنتج ما لم يكن هناك تناغم بينه وبين المنتج الذي يقدمه, فإذا قدم النجم منتجا متعلق بالوسامة كأدوات التجميل أو الأزياء أو السيارات الفارهة قد يختلف عن منتج مرتبط بالصحة والحاجة لرأي الخبير .. ففي زيوت سيلا كان الخبير الطباخ هو الشخصية المقنعة للناس

اعتبارات أخرى.. هناك العديد من العوامل الأخرى التي تحدد فاعلية الإستعانة بالشخصية المستخدمة في الإعلان،في مقدمتها التكاليف. واحتمال تعرض النجم لبعض المشكلات بعد الإعلان. ومدى صعوبة أو سهولة العمل مع هذا النجم. فضلا عن تحديد واضح لقدرة النجم على التعبير عن مجموعة متعددة ومختلفة من الأصناف من عدمه..
نشر بتاريخ 14-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة