أسواق المنطقة وإدراك أهمية العلامات التجارية
أبو مازن عوض
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع أبو مازن عوض
ردود أبو مازن عوض

إن احتساب القيمة العادلة لعلامة تجارية معينة ليست عملية سهلة ، وهي عادة ما يتم تقديرها على أنها صافى القيمة الحالية للعوائد المستقبلية التي يتوقع لن تحققها هذه العلامة التجارية ومع ازدياد أهمية العلامات التجارية أصبح يطلب إلى الشركات في الولايات المتحدة اخذ قيمة العلامة التجارية كغيرها من الأصول غير الملموسة كجزء من القيمة الرأسمالية للشركة الخاصة عندما يتم استحواذها من قبل شركة اخرى وتتم مراجعة هذه القيم سنويا لمعرفة إذا ما حدث تراجع على التقويم الذي أعطى لها ومع الوقت قد يطرأ تحسن على قيمة بعض العلامات التجارية مما يجعل من عملية التخفيض التدريجي لقيمة الشهرة واعتبارها جزاءا من التكاليف غير قابلة للتطبيق محاسبيا

ووفق شركة انتربراند ( ولتوضيح هذه المقارنة محليا فان العلامة التجارية هي التي تجعل المستهلك ينفق دولارين أو أكثر في مطعم ماكدونالدز ثمنا لوجبة هامبرغر مقابل انفاق اقل من دولار ثمنا لوجبة مشابهة في مطعم محلى .

ولقد أخذت الشركات العربية تظهر اهتماما متزايدا في بناء وتكوين علامات تجارية مميزة لمنتجاتها وخدماتها ومن الطبيعي أن يتوجه المستثمرون في أسواق الأسهم العربية نحو الشركات ذات العلامات التجارية المعروفة لديهم غير أن قلة فقط من الشركات المدرجة لديها علامات تجارية مميزة والسبب في ذلك يعود إلى أن معظم هذه الشركات لا تنتج سلعا استهلاكية حيث تكون للعلامات التجارية أهمية خاصة فالأغلبية هي شركات خدمات تشمل البنوك وشركات التأمين والاتصالات وغيرها إضافة إلى شركات تعمل في إنتاج سلع أساسية ومواد إنشائية وغيرها كما أن عددا من هذه الشركات الكبرى في المنطقة العربية ما زال يعمل في أجواء ليست تنافسية وهى بذلك لا تكون بحاجة إلى علامة تجارية راسخة تميزها في السوق .

ولقد فضلت العديد من الشركات المدرجة في أسواق أسهم دول المنطقة إبراز جنسياتها في أسمائها التجارية أو استعمال مدلولات وأوصاف عامة مثل "عربية" أو "وطنية" أو "خليجية" أو "متحدة" أو "تجارية" وغيرها . فهذه الأسماء بتشابهها وعموميتها لا تساعد على ترسيخ علامات تجارية أو ماركات مميزة يسهل التعرف إليها من قبل المستهلك والمستثمر .إلا أن هناك العديد من الاستثناءات فمجموعة "نقل " الأردنية نجحت في بناء علامة تجارية مميزة لها مثل "فاين " والتي أصبحت معروفة في مختلف دول المنطقة وهناك أمثلة اخرى لشركات ذات علامات تجارية معروفة في المنطقة العربية مثل " ارامكس " و " صحة " و " أوراسكوم " و" المراعي " و "صوفولا " و" الطازج " وغيرها إلا انه ولسوء الحظ لا تزال هذه الشركات في غالبيتها مملوكة من قبل عائلات تقوم بإدارتها وقلة منها فقط مدرجة في أسواق الأسهم مما يجعل من الصعوبة بمكان إعطاء قيمة عادلة للعلامات التجارية المميزة لهذه الشركات .

والعلامات التجارية الناجحة قد تكون للدول أيضا فقبل عدة سنوات لم تكن فكرة شراء منتجات غذائية من المملكة العربية السعودية مقبولة من غالبية المستهلكين ولكن اليوم أصبحت المملكة قادرة من خلال الرقابة الصارمة على جودة صادراتها من المنتجات الغذائية والاستهلاكية وحملات الترويج والتسويق التي اتبعتها أن يكون لها وجود في العديد من الأسواق الخارجية ومثال آخر على ذلك كوريا فقبل عدة سنوات كانت عبارة " صنع في كوريا " تعنى شيئا مختلفا تماما عما تعينه اليوم وأصبحت المنتجات الكورية الآن معروفة بجودتها مما ساعد على رواج هذه المنتجات في الأسواق العالمية .

كما أن العلامات التجارية المعروفة تساعد الشركات على تسويق منتجاتها الاخرى فعلى سبيل المثال استطاعت شركة بيغ " وبناء العلامة التجارية هي عملية طويلة ومكلفة ولا يتم جني ثمارها إلا على المدى البعيد عندما تصبح هذه العلامة المعروفة لدى شريحة واسعة من المستهلكين فما هو مقبول من الأكثرية والذي أصبح له شهرة سيزيد من رغبة الناس في شرائه ولقد أدركت الشركات اليوم أهمية خلق علاقة ترابط وصلة مع المستهلكين من خلال جعل علاماتها التجارية معروفة ومميزة بهدف الحصول على حصة أكبر من السوق فمثلا يتزايد إقبال المستهلكين الفرنسيين على ارتياد مقاهي ستاربوكس "ومع أن العديد من المستهلكين في دول المنطقة أصبحوا اليوم أكثر اهتماما بالحصول على معلومات مفصلة عما يودون شراءه إلا أننا سنبالغ إذا ما قلنا أن عملية الاختيار أصبحت أكثر عقلانية فالمستهلك ما زال في الغالب يتصرف بطريقة غير منطقية عند شرائه الماركات المعروفة ويجنح إلى تبرير قراراته الاستهلاكية هذه لاحقا . وبسبب تأثر المستهلك وارتباطه بالعلامة التجارية نراه مستعدا لدفع علاوة مقابل الحصول على المنتج أو الخدمة ذات العلامة التجارية المميزة وهذا الارتباط الذي قد يكون القسم الأكبر منه عاطفيا وغير منطقي لا بد من أخذه في الحسبان من قبل شركاتنا العربية فالمطلوب هو التركيز أكثر على التسويق والإعلان وخلق علامات وماركات تجارية مميزة تزيد من الطلب عليها سواء في السوق المحلى أو الخارجي .

نشر بتاريخ 14-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة