مفهوم واهمية قنوات التسويق
أبو مازن عوض
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع أبو مازن عوض
ردود أبو مازن عوض
تطلــق تسميات عدة للتعبير عن قنوات التسويق Marketing channels(Dibb, et. al., 1994:266). إذ تســمى أحيانـاً: قنوات التوزيع (Distribution Channels) (Kotler & Armstrong,1989:348)وتســمى أيضاً: قنوات التجارة Trade channels(Stanton, 1981:283). كذلك تسمى: المنافذ التوزيعية (المؤذن، 1999: 386)، (حنا، 1985: 207)، (سمارة وغنيم، 1996: 216).
من خلال ماتقدم يلاحظ أنّ التسميات مختلفة غير ان المعنى هو واحد، وان اختلاف التسميات يشير الى تعدد الزوايا التي يُنظر منها الى قنوات التسويق، فهي تلك القنوات التي تسعى الى تحقيق أهداف التوزيع، وهي التي تمارس من خلالها الكثير من الانشطة التسويقية، وكذلك تُجرى بوساطتها عمليات المبادلة التي تعد اساس التسويق، ان المهمة الاساسية لوظيفة التوزيع هي التأكد من ان المنتَج المناسب متاح في الوقت المناسب، ويأتي ذلك عن طريق تنظيم الموارد في قنوات يتحرك خلالها المنتَج الى المستهلكين، وعليه تعد قنوات التسويق مسالكاً تُتخذ لتحريك حيازة المنتَج من مصدر انتاجه الاصلي الى موقع استهلاكه النهائي. (McDonald,1995: 323)
وتمثل قنوات التسويق نظاماً يتألف من أجزاء (افراد ومؤسسات) تتفاعل مع بعضها وتؤدي أعمالاً وأنشطة ضرورية مثل: شراء، وبيع، وتسليم، وخزن، وتجميع المنتجات المرغوبة من قبل المستهلك (Assael,1985: 483).
وللوصول الى تعــريف مناسب لقنوات التسويق يمكن استعراض بعض التعريفات كما اوردها الكتّاب المتخصصين في ادارة التســويق، إذ تُعرّف قنوات التسويق Marketing Channels بأنها "ترتيب متتابع لما تملكه الشركة المنتجة و/أو يؤسسه المنتجون من منظمات مستقلة لتسهيل بيع سلعهم او خدماتهم الى المستهلك النهائي" (Runyon, 1982:369).
كذلك طُرح التعريف الآتي "سلسلة مكونة من مجموعة من الحلقات حيث تمثل كل حلقة منشأة معينة تؤدي وظيفة متخصصة تهدف من خلالها إيصال المنتَج الى من يطلبه بالشكل والوقت المناسب" (البكري، 1986: 190).
ويجد آخرون أنها "أنظمة تسويقية متتابعة فيما بين الشركة المنتجة والمستهلك والتي يؤدي كل نظام فيها وظائف تسويقية ويساعد في جعل المنتَج قريباً من المستهلك" (Narayana & Rao, 1993:159).
في حين أشير الى أنها "مجموعة من الافراد والمنظمات التي توجه تدفق المنتجات من المنتجين الى المستهلكين" (Dibb, et.al., 1994:266).
كما جرى عدّها "وحـــدات تنظيمية داخلية وخارجية توجـــه تدفق المنتجات الى المســـتهلكين وتؤدي وظائف تضيف قيمة للمنتَج"، وأضيف الى ذلك التعــريف بــأن "قنوات التسويق معقدة وتتطلب عدداً من المنظمات تؤدي أدواراً متنوعة" (Keegan, Moriarty & Duncan, 1995:435).
وذُكر أيضاً أنها "مجموعات من المنظمات المترابطة والمشاركة في عملية جعل السلعة او الخدمة متاحة للاستخدام أو الاستهلاك"(Kotler,1997:530) .
وورد أنها "مجموعة النشاطات المستقلة التي تشمل اجراءات جعل السلعة او الخدمة جاهزة للمستفيد او المنتفع النهائي" (العلاق والطائي، 1999: 305).
في ضوء ماتقدم يمكن تعريف قنوات التسويق بأنها "شبكة معقدة من الانظمة المستقلة او المرتبطة توجه تدفق السلع والخدمات من المنتجين الى المستهلكين (الزبائن) من خلال ممارسة سلسلة مختلفة من الانشطة التسويقية التي تضيف قيمة للمنتَج، وتخلق منافع متعددة للمستهلك النهائي، وترفع من مستوى أداء الشركة".
وتنبع أهمية قنوات التسويق من كونها أحدى الجوانب المهمة من استراتيجية التوزيع كما سبقت الاشارة، فمن خلال وظائفها وانشطتها التسويقية المختلفة تتحقق أهداف التوزيع وبالتالي أهداف المزيج التسويقي ككل، إذ تعد كفاية وفاعلية القناة مفتاحاً يحدد الكلفة التنافسية وربحية الشركة، وتمثل القناة الطريق الاكثر أهمية تستطيع الشركة من خلاله اضافة قيمة وتعزز من قوتها التنافسية (Doyle,1994:311).
ومن ثم يعتمد نجاح أية شركة في السوق على قابليتها في اختيار وتنظيم قناة تسويقية بطريقة علمية وعملية (Dalrymple & Parsons,1995: 265).
من جهة أخرى فبسبب التباعد بين المنتجين والمستهلكين النهائيين اقتضى ذلك تطوير انظمة تسليم كفوءة وفاعلة تسمح بإجراء المبادلات التي تمثل فضلاً عن انتقال حيازة المنتَج، التدفقات الاقتصادية الاخرى ككل (Gross & Peterson, 1987:254).
وتجدر الاشارة الى أن أهمية قنوات التسويق لاتبرز في توزيع السلع المادية فقط بل في توزيع الخدمات ايضاً في المكان المناسب وبالشكل المناسب الذي يتوافق مع احتياجات ورغبات الزبائن، وتعمل على خدمة الزبائن الحاليين والمرتقبين الذين قد يجدون مشقة في الحصول على الخدمات المقدمة من قبل شركات خدمية بسبب تباعد أماكن وجودهم عن مكاتب وفروع الشركة البيعية، كذلك تساهم قنوات تسويق الخدمة في تعظيم العائد وتقليل التكلفة التشغيلية الكلية للشركة من خلال زيادة حجم المبيعات ومن ثم ضمان حجم مناسب من الأرباح للشركة الخدمية، فضلاً عن مساهمتها في تحقيق نمو وتطور الشركة وزيادة حصتها السوقية وحمايتها من مخاطر التقلبات العنيفة في النشاط (الخضيري، 1990: 200).
بشكل عام فأن المهمة الأساسية لقنوات التسويق هي جعل المنتَج متاحاً بالوقت، والمكان، والكمية المناسبة للمستهلك النهائي من خلال ممارسة أنشطة متنوعة ومتعددة ينتج عنها فضلاً عن سلسلة القيمة منافع كثيرة للمستهلك (Dibb, et.al., 1994:266).

نشر بتاريخ 14-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة