العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك.
أبو مازن عوض
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع أبو مازن عوض
ردود أبو مازن عوض
هناك عدة مؤثرات تؤثر على تصرف المستهلكين عند قيامهم بعملية الشراءوهذه العوامل منها عوامل داخلية واخرى خارجية


1/العوامل الداخلية المؤثرة على سلوك المستهلك




ويقصد بها تلك العوامل المتعلقة بالانسان ذاته وتتمثل فيما يلي

1) الادراك



"هو عملية يقوم الانسان بفضلها باختيار وتنظيم وترتيب وتفسير المعلومات المشكلة في ذهنه(وعيه)مشكلا لوحة موضوعية للعالم المحيط به "(.1)ي التصور الذي يرى به المستهلك السلعة ويتذكر ها به وعلى رجال التسويق الاهتمام بالاعلان هنا لاعطاء صورة حسنة عن منتوجاتهم .كما ان الاعلان يلعب دو راها ما للعملية الادراكية من حيث ابراز الخصائص المختلفة للسلعة وامكانية استخدامهافي المؤثر الذي يتعرض له المستهلك بالاضافة الى انه كلما زاد حجم المؤثر وقوته كلما زاد استعداد المستهلكلادراكه بين العديد من المؤثرات المحيطة به فعن طريق التكرار في الاعلان وتقديم افكار اعلانية جديدةيمكن ان يزيدمن احتمالات انعكاس التفكير الى تصرف سريع للشراء .

2 ) التعلم


يتعلق التعلم بعملية الحصول علىالمعلومات والخبرات المختلفة نتيجة للتعرض لمواقف متشابهة ومن ثم فهو التغير الدائم في السلوك والذي يحدث نتيجة للتجربة والخبرة .

3) الشخصية


وتعرف "بمجموعة من الخصائص النفسيةالمميزة للفرد والتي تقوده الى استجا با ت محددة للبيئة التي يتعرض لها"ويمكن وصف الشخصية من خلال بعض الخصائص ÷كالاندفاع ة المغامرة ’السؤولية حب السيطرة الحياة الاجتماعية ...الخ فهناك علاقة بين شخصية المستهلكين وكيفية تصرفاتهم الشرائية ولكن نجد ان هناك العديد من العوامل الاخرى التي تدخل في عملية الشراءوالتي تجعل من الصعب وجود حلقة اتصتال واضحة بين الشخصية وانماط السلوك الاستهلاكي حيث تجسد الوصول الىالصفات الخاصة بلافراد وتعتبر مفيدة في تحديد ملامح المستهلكين اكثرمنها للتنبؤباستجاباتهم في السوق .

4)الدوافع

ي عواملداخلية لدى الفرد توجه وتنسق بين تصرفاته وتؤدي به الى انتهاج سلوك معين على النحو الذي يحقق لديه الاشباع المطلوب ولقد قسم كويلاند خلال العشرينات الى نوعين ÷ا) دوافع رشيدة مثل وفورات الاستعمال –طول عمر المنتوج –سهولة الاستخدام.2)دوافع عاطفية كالرغبة في التفاخر والتميز عن الاخرين وحب التقليد.وقد قام بعض الباحثون بتقسيم الدوافع الى ثلاثة انواع
1/الدوافع الاولية وهي الدوافع التي تقود المستهلك الى شراء سلع معينة بغض النظر عن الماركات المختلفة
2/الدوافع الانتقائية(لثانوية)وهي التي تدفع الى المقارنة بين الماركات المختلفة
.3/دوافع التعامل وهي تلك الاسباب التي تدفع المستهلك للتعلمل مع متجر دون المتاجر الاخرى.ويرى بعض الكتاب بان احتياجاتالفرد واهدافه هي المصدر الاساسي للدوافعفهناك ارتباطا وتداخلا بين مفهوم الدوافع والحاجات فالحاجة تؤثر في الدافع وفي السلوك الدافعي ولذلك فاءندراسة الحاجات الانسانية هي في الواقع دراسة لاسس الدوافع.ولقد قام ابراهم ماسلو بوضع نظريته للدوافع الانسانية اعتمادا على تقسييم الحاجات الانسانية الى خمسة مجموعات
1)الحاجات الاساسية او الفزيولوجية.
2) حاجات الامان والاستقرار
3)حاجات الانتماء
4) حاجات التقدير والاحترام
5)حاجات تقدير الذات .

ولقد اثار مسلو بان هذه الحاجات متدرجة فب الاشباع ومنثم يستوجب على رجال التسويق التركيز اساسا على الاعلان وخاصة على الاوتار الاعلانية المتصلة بالحاجات المختلفة للافرادوالتي تنعكس بالتالي على السلوك الاستهلاكي للافراد.


العوامل الخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك


ويقصد بها تلك العوامل المحيطة بالانسان والتي تؤثر على تصرفاته الشرائية وغير مرتبطة بذاته وتتمثل فيما يلي

1)الثقافة

يحتاج رجل التسويق دوما الى فهم ودراسة دور ثقافة المستهلك وثقافته الفرعية لذا يجب عليه يخطط بر نامجه التسويقي وفقالذلك لكي يكون ناجحا في استراتيجيتهالتسويقيةحيث تعرف الثقافة على انها "مجموعة معقدة منالقيم والمثاليا ت والمواقفوالرموز ذات الدلالات والتي تساعد على الاتصال والتفسير والتقييم بصفتهم افرادافي المجتمع ويتقاسمها الافراد فيما بينهم وينقلونها للاجيال اللاحقة "

وبالتالي يمكن اعتبارها نمطا للسلوك يتبعه اعضاء المجتمع الواحد .قد تكون اختلافات في عوامل الثقا فةبين مجموعات الافر اد واقاليم او مناطق معينة اما داخل المجتمع الواحداو مع مجتمعات اخرى ويعكس عادة هذا الاختلاف اختلاف في انماط الاستهلاك والتي يمكن على اساسها تقسيم السوقالى قطاعات وتخطيط الاستراتيجيات التسويقية والاعلانية .تخضع هذه المجتمعات للعديد من التغيرات في عوامل الثقافة والناتجة عن التفاعلات العديدة في العوامل الاجتماعيةوالسياسية والاقتصادية بالاضافةالىالتقدم العلمي والتطور التكنولوجي والتغيرات في مستوى التعليم والوعي للافراد وبزيادة اوقات الفراغ والتسلية .تؤثر هذه التغيرات في عوامل الثقافة على الجانب التسويقي مثل تقسيم السوق الى قطاعات ,تنمية وتطويرالمنتجات ,الاعلان والعديد من العناصر والاستراتيجيات التسويقية .يكون الاعلان احد عوامل الثقافة ذاتها فهو وسيلة فعالة تغير في الثقافة ,فيمكن التاثير على معتقدات الافراد وتشجعهم على عملية القيام بالشراءلسلع وخدمات لم تكن معروفة الاستعمال من قبل كما يهدف التسويق في بعض الاحيان الى رفع الذوق العام والمستوى الثقافي عن طريق الاعلان عن الفنون والاداب المختلفة.

2 )الاسرة



يمكن اعتبار الاسرة كوحدة شرائية ووحدة استهلاكية على حد السواء لأن تاثير الأسرة على تكوين القيم والاتجاهات وانماط الشراءللأفراد لايمكن تجاهله ولهذا فعلى رجال التسويق ان يقوموا بالتمييز بين ادوار الأسرة وخاصة تلك المتعلقة بكيفية اتخاذاقرارالشراء وكيفية استخدام الوحدات المشتراة. .وقد اثرت التغيراتالاجتماعية والاقتصادية في السنوات الاخيرة على تكوين الاسرة وانماط شرائها فخروج المراة للعمل مثلا اثر في العديد من القرارات الشرائية .وفي محاولةالاستجابة لتلك المتغيرات,قام العديد من المهتمين بدراسة سلوك المستهلك بنقل التركيز على اعضاء الاسرة كافراد الى الادوار التى يمارسها الاعضاء المختلفين عمليات الشراء ويمكن التمييز بين عدة ادوار وهي ا)المبادرهوهو الشخص الذي يطرح فكرة الحاجة الى سلعة معينة .ب/المؤثر ÷وهو الفرد الذي يحدد قرار الشراء بالمدخلات المختلفة مثل المعلومات ,التوجيه والاستخدام .ج/المقرر÷وهو الفرد الذي له الكلمة الاخيرة في عملية الشراء .د/المستخدم ÷وهو الشخص الذي يتصل مباشرة باستخدام السلعة ويفيد تحليل ادوار الأسرةوالتغير الذي يطراعليه في التسويق عامة والاعلان خاصة

3)الطبقات الاجتماعية



يمكن استخدام العديد من الاسس في هذا المجال ولكن ا÷يمكن ترتيب الافراد من حيث مكانتهم الاجتماعية عن طريق تقسيمهم الى عدة طبقات اجتماعيةبحيث كثرها شيوعا هي ÷الدخل –التعليم-الأسرة وعادة ما تكون هناك وحدة من هذه الاهداف والمصالح وتقارب في الاتجاهات والافكار للافرادالمنتمين الىنفس الطبقة .وبالرغم من اهمية ترتيب الافراد من حيث مكانتهمالاجتماعية عن طريق تقسيمهم الى عدة طبقات اجتماعية الا ان رجا التسويق يواجه عدة صعوبات في استخدام الاسسالمشار اليها سابقا نظرا للعديد من الاسباب وهي 1/لم يعد يصلح معيار الدخل اساس للتعبير عن انماط الشراء لدى الطبقات الاجتماعية المختلفةنظرا لظهور بعض المهن الحرفية التي تفوق دخولها اعلى المناصب ,ونظرا ايضا الى ان بعض الاشخاص من طبقات معينة وبالرغم مناستهلاك دخولهم الا انهم يميلون للاحتفاظ بمعظم اوجه السلوك الشرائي2/ ادى انتشار فرص التعليم العالي بين افرادالمجتمع الى انخفا.ض اهمية معايير معينة مثل الأسرة او الثروة نظرا لسهولة وصول الفرد الى مكانة اجتماعية اعلى من مكانة اسرته لكثرة التعليم ...الخ .وبالرغم من كل الصعوبات الخاصةباستخدام الاسس المختلفة في تحديد المكانة الاجتماعية للافرادالا ان العلاقة بين الطبقات الاجتماعية وانماط الشراءتمد رجل التسويق بالعديد من المؤشرات فيتخطيط الاستراتيجيات التسويقية بصفة عامة والاعلانية على وجه الخصوص وياخذ تاثير الطبقات الاجتماعية في الاعتبار .


4)الجماعات المرجعية



وتعرف بانها " اية جماعات من الافراد يكون لها تاثير على معتقدات ومواقف وسلوك وقدرات افراد اخرين " فهي تؤثر على المستهلك ايجابا او سلبا على شراءعلامة تجارية معينة او عدم شرائها وعليه يجب على رجل مراعاة ذلك عند اعداده لخطته التسويقية التسويقة.

5) قا دة الراي و الكلمة المنطوقة



وتعرف على انها "حصول الافراد على المعلومات الاستهلاكية من الافراد الاخرين وليس من خلال وسائل الاعلام المختلفة او البيع الشخصي ".ويعني هذا المفهوم انتقال المعلوما ت الخاصة بالسلعة من مستهلك الى اخر ,وترجع اهميةهذه الوسيلة الاتصالية الى افتراض ان المستهلك عادة ما يتلقىهذه المعلومات بدرجة اكبر من الصدق عن الوسائل التجارية .وفي خلال عملية نقل المعلوما ت نجد ان بعض المستهلكين يلعبون دورا نشطا في هذه المجال عن الاخرين ,وعادة ما يتمتعون بنفوذ معين وقدرة على التا ثيرمما جعل الكثير من المستهلكين يتا ثر بها ويا خذون بنصا ئحهم فمثلا يعتبر الاطباء قادة راي في مجال تسويق المعد ات الطبية والادوية ويلعب الاعلان دورا هاما في هذا الصدد عن طريق ÷-تحديد قادة الرأي ممن لهم تاثير على المستهلكين .-الوصول الى هذه الفئة سواء عن طريق الوسائل الاعلانية أو من خلال البريد .
نشر بتاريخ 14-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة