خصائص الخدمات، و مشاكلها التسويقيّة
أبو مازن عوض
مشترك منذ 12-1-2012
مواضيع أبو مازن عوض
ردود أبو مازن عوض
السمات التي تتميز بها الخدمات بشكل عام ، تلك السمات ستؤثر فيما بعد على تصميم الخدمة وكيفية ترويجها كما سنرى في حلقات تالية خصائص الخدمات ومشكلاتها التسويقية .


تتميز الخدمات بعدة خصائص من أهمها :

1-أنها غير ملموسة :

فالخدمات ليس لها وجود مادي، فمثلاً السلع يمكن رؤيتها أو لمسها أو الشعور المادي بها، ولا ينطبق ذلك على الخدمات لطبيعتها غير المادية .ومن الناحية العملية فإن عمليتي الإنتاج والاستهلاك تحدثان في آن واحد، ويترتب على ذلك خاصية فرعية أخرى وهي صعوبة معاينة الخدمة قبل استهلاكها .

2- الناحية الشخصية في الخدمة :

فهناك ترابط بين إنتاج واستهلاك الخدمة، فالانتفاع بالخدمة يتطلب وجود المنتفع أو العميل أثناء إنتاجها بواسطة موظفي الشباك بالبنك، الطبيب أو الممرضة في المستشفى، موظف الاستقبال في الفندق، المضيفة في رحلة الطيران، أخصائي المعلومات في المكتبة أو مركز معلومات . وذلك بعكس السلع التي تنتج في مكان ثم تباع في مكان آخر وقد لا يرى المستهلك أي خطوة من خطوات إنتاج السلعة أو من يقوم بذلك .

3- مساهمة العميل في إنتاج الخدمة :

وتعتبر هذه خاصية أساسية لا يمكن تقديم الخدمة بكفاءة دون توافرها. وكمثال على ذلك نجد أن دقة تشخيص الطبيب تتوقف – جزئياً – على دقة البيانات والإجابات التي يعطيها المريض ، كما أن دقة الاستشارات الإدارية أو الحاسوبية تتوقف – إلى حد كبير – على دقة البيانات التي يعطيها العميل. ويعني ذلك أن مشروع الخدمة لا ينفرد وحده بإنتاج خدماته كما هو الحال بالنسبة للمشروع الذي ينتج سلعاً مادية .



أمّا مشاكل تسويق الخدمات :


يترتب عل الخصائص السابقة المميزة للخدمات عدد من المشاكل المتعلقة بتسويقها على مستويات ثلاثة، هي :


المنظمة المؤدية للخدمة، المستهلك للخدمة (أو العميل) ، السياسة العامة أو المجتمع.

1- : المشاكل المتعلقة بخاصية أن الخدمات غير ملموسة :


1-1- من وجهة نظر المنظمة :

أ-عدم القابلية للتخزين :


فالسلع يمكن تخزينها سواء في مراحل الإنتاج أو بعد الإنتاج أو أثناء البيع ولكن لا يحدث ذلك في الخدمات . فالخدمات المصرفية مثلاً لا يمكن تخزينها أثناء فترات عدم الازدحام وكذلك في الفنادق لا يمكن تخزين خدمة فندقية ( الحجرات الشاغرة على سبيل المثال ) من مواسم الركود ليتم تقديمها في مواسم الرواج، أو من فصل الصيف إلى الشتاء أو العكس وينطبق ذلك على المطاعم ودور السينما والمسارح وشركات النقل الجوي والمنظمات الخدمية الأخرى .فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين (متغير)الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين (متغير)عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى، وفي حالة المنظمات الخدمية تنشأ صعوبة التوفيق بين هذين المتغيرين، حيث أنها تلجأ للاحتفاظ بطاقة إنتاجية إضافية وليس إنتاجاً فعلياً .حيث تعمل وظيفة المخزون على تحقيق ذلك التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى . أما في حالة المكتبات العامة – وهي منظمة خدمية - فإن مشكلة التوفيق بين إنتاج الخدمة والطلب عليها يحتاج حلاً آخر غير *المخزون* ، فمقابلة الطلب المتغير على خدمات المعلومات المقدمة من خلالها تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً .
حيث لا تستطيع تلك المكتبات إنتاج 100خدمة إعارة خارجية مقدماً –مثلاً- وتخزينها لحين طلبها ، ولكنها تستطيع في فترات ذروة الطلب على تلك الخدمة زيادة أعداد مقدميها لجمهور المستفيدين ، فبدلاً من وجود فردين بنقاط خدمة الإعارة الخارجية بها يتم زيادتهم إلى العدد المتناسب مع الطلب المتوقع من جمهور المستفيدين من تلك الخدمة . أما إذا قامت تلك المكتبات العامة –بشكل خاص- والمنظمات الخدمية –بشكل عام – بتقديم خدماتها وفق تصور غير مدروس، فإنها قد تجني خسائر جمة من وراء ذلك ، فقد يتم تصميم مبنى مكتبة عامة ويتم تجهيزه ( أفراد ، مقتنيات ، معدات ..إلخ ) ليكون مستعداً لاستقبال 500 متردد في المرة الواحدة ولكن حجم التردد الفعلي يقل عن هذا كثيراً مما يعتبر هدراً في نفقات تشغيلها ، وتبدو هذه الخسارة أكثر وضوحاً في المنشآت المتصلة بخدمة السياحة كالفنادق والمطارات والمطاعم ..إلخ ، إذ أنها اضطرت إلى زيادة الطاقة الإنتاجية (أسرة أكثر بالفنادق ، مقاعد أكثر بالمطاعم ، طائرات ومطارات أكثر ..إلخ) أملاً في زيادة توافد السياح ، ولكن لأسباب خارجة عن توقعاتهم مثل : أحداث الحادي عشر من سبتمبر لعام 2001 بأميركا فقد عادت هذه الزيادات في الطاقة الإنتاجية بالسلب على كثير من المنشآت الخدمية بمصر والعالم أجمع .

ب- الاتصالات :


سواء الاتصال من جانب المنظمة الخدمية بالعملاء الحاليين أو المحتملين، إذ عند الإعلان عن إحدى خدماتها، كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته؟ مثلاً: ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بمكتبة ما أو بشركة طيران ما؟ إن ما يمكن تقديمه لهذا العميل هو صورة * للفوائد* المحتمل الحصول عليها من هذه الخدمات. ويترتب على ذلك مشكلة فرعية أخرى متعلقة بالتميز differentiation بين المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات متشابهة أو متقاربة .
فخاصية أن الخدمات غير ملموسة تجعل عملية الاتصالات صعبة بالنسبة للعملاء بصفة عامة ، والعملاء المحتملين بصفة خاصة ، فعند الإعلان كيف يمكن خلق صورة Image لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته ؟ . فمثلاً ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بالمكتبات العامة ؟ إن كل ما يمكن عمله هو التركيز على بيان أو إظهار الفوائد المحتملة التي يمكن الحصول عليها من الخدمة المؤداة مثل : سرعة الحصول على خدمة الإعارة الخارجية ، الدقة في الحصول على إجابة لسؤال مرجعي ، أو التركيز على إظهار الفوائد المصاحبة لخدمة معلومات ما مثل : أجهزة الحاسبات الحديثة ، التنظيم الداخلي الجيد لمبنى المكتبة ، التكييف والإذاعة الداخلية ، المشروبات السريعة .. إلخ .
كما يترتب على هذه المشكلة مشكلة أخرى ، تتعلق بالتمييز بين خدمات المنظمات الخدمية المنتمية لقطاع واحد ممثل قطاع المعلومات ، إذ كيف يمكن المفارقة –ترويجياً- بين خدمات المعلومات المقدمة بين فروع مكتبة مبارك العامة وفروع مكتبات جمعية الرعاية المتكاملة وبين فروع المكتبات التابعة لدار الكتب والوثائق القومية ؟ .

ج- التسعير :


نظراً لوجود أكثر من استراتيجية للتسعير، فإن تطبيقها على قطاع الخدمات يلاقي تعقيدات مرجعها صعوبة حساب التكاليف المباشرة (الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة) بسبب عدم وجود خامات أو مواد أولية وصعوبة القياس الدقيق للوقت الذي يستغرقه *إنتاج * الخدمة ، وكذلك صعوبة توزيع التكاليف الثابتة.يعتبر حساب تكلفة السلعة أقل تعقيداً من حساب تكلفة الخدمة،فعلى سبيل المثال -فإنه عند حساب تكلفة السلعة- فإنه يمكن للمنشأة حساب التكاليف المباشرة بشكل مبسط من خلال حاصل جمع تكلفة الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة ، وإذا تم إضافة هامش ربح مناسب فإن المنشأة يمكن أن تحصل على * سعر السلعة * ( على الرغم من أن هذه الطريقة في كيفية احتساب السعر قد لا تكون متفقة مع المفهوم التسويقي الحديث ، لكنها تناسب بعض المنشآت ) .
أما في حالة الخدمة ، فالأمر يبدو أكثر تعقيداً حيث تبدأ الصعوبة عند حساب التكاليف المباشرة للخدمة ، وذلك بسبب عدم وجود مواد أولية أو خامات ، بالإضافة إلى صعوبة قياس الوقت اللازم لإنتاج الخدمة والعائد إلى عدم قابليتها للتنميط ، مع وجود صعوبة في توزيع التكاليف الثابتة .فعند إنتاج خدمة إتاحة المعلومات سواء خلال البحث الآلي أو عبر بنوك المعلومات بالمكتبات العامة، فإنه تبرز صعوبة * تسعير * هذه الخدمة ، هل سيتم حساب السعر * بالصفحة * أم * بالساعة *؟ .
وإذا تم حساب السعر بالصفحة ، فهل يتم احتساب سعر الصفحة كخامة ؟ أم سيضاف عليها تكاليف أخرى : كتكلفة الحبر الذي طبع به الصفحة ، وقيمة أجر أخصائي المكتبات خلال فترة البحث عن المعلومات وطباعتها ، وقيمة *قسط استهلاك* الآلات المستخدمة في البحث والطباعة سواء أكانت أجهزة حاسبات أو طابعات ، وقيمة استهلاك الطاقة (كهرباء) والاتصالات (تليفون) ,,إلخ من بنود يجب حسابها مع وضع البعد الاقتصادي للمستفيد في الاعتبار .يضاف إلى ذلك فإن مستهلك الخدمة يتولد لديه * أثراً نفسياً * للسعر يجعله يربط ما بين مستوى السعر ومستوى الجودة وذلك لعدم قدرته على تقييم الخدمة على أسس مادية، لذا فإنه يلجأ إلى استخدام السعر مؤشراً للجودة ( أسعار المطاعم، أتعاب الأطباء وأصحاب المهن الحرة، أسعار النزول بالفنادق …)

2-1-المشاكل الخدمات والمرتبطة بعدم الملموسية من وجهة نظر مستهلك الخدمة :


أ- فكرة الثقة :

تعتبر الثقة Confidence من المتطلبات الهامة في مجال الخدمات لا سيما في تلك المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات يستشعر فيها العميل بقدر عال من المخاطرة، حيث يرى العميل أنه من الضروري وجود مهارات خاصة معينة لتحقيق الخدمة التي يطلبها في بعض المنظمات الخدمية التالية ( مستشفى: مهارات علاجية وتشخيصية متخصصة، البنوك : سرية وسهولة المعاملات ..) .

ونظراً لأنه لا توجد مردودات مبيعات للخدمات على عكس الحال في السلعة المعيبة والتي قد يكون لمشتريها الحق في ردها للبائع لاستبدالها أو استرجاع قيمتها، ولكن ذلك لا يحدث في الخدمة، فعندما يقوم شخص بتحويل أموال من الخارج وكان مستوى الخدمة لا يرقى إلى ما يتوقعه هذا الشخص ( طول المدة مثلاً ) فإنه لا يقوم برد الخدمة أو استرجاع قيمتها ولكنه قد يفقد الثقة بالبنك.

ب- عملية البحث :


ففي حالة الخدمات توجد صعوبة في تجربتها قبل استهلاكها، فإذا كانت تقدم على مستوى محدود ( مثلا :زيارات مجانية من الساعة 9-11 صباحاً يومي الاثنين والجمعة أسبوعيا بمكتبة مبارك العامة ) فكيف يمكن أن تقدمها منظمات خدمية أخرى مثل المستشفيات أو شركات الطيران أو الفنادق أو البنوك وشركات التأمين ؟ .

ج- صورة الخدمة في ذهن المستهلك :


تكون غير واضحة مما يجعله يتأخر في اتخاذ قرار شراء خدمة ما ( مثل نظام اقتسام الوقت Time Share )، مما يدفع تلك المنظمات * المنتجة* لتلك الخدمات إلى إظهار خصائص البيئة المادية لهذه الخدمات والأشخاص الذين يتم الاتصال بهم وذلك لخلق صورة إيجابية لخدماتهم .

د- أهمية الكلمة المنطوقة word of mouth :


وهي محصلة للمشاكل الثلاث السابقة، مما يدفع مستهلك الخدمة إلى الاعتماد على المستهلكين الآخرين لتخفيض حجم عدم التأكد من جودة الخدمة المزمع استهلاكها، بالإضافة إلى المشاكل الأخرى المتعلقة بالثقة وتجربة الخدمة وتصورها ، وذلك لكي يتجنب مأزق الحكم على الجودة بعد الاستخدام: فهناك مقاييس محددة دقيقة يمكن الاعتماد عليها لقياس جودة السلع قبل استخدامها ولكن لا توجد نفس الدقة للمعايير المستخدمة في قياس جودة أداء الخدمات أو لا يستطيع المنتفع بالخدمة الحكم على جودتها إلا بعد تجربتها واستخدامها أو عن طريق الآخرين الذين انتفعوا بالخدمة من المنظمة التي تقدمها.

3-1-المشاكل المرتبطة بعدم الملموسية والمجتمع :


أ- الرقابة على الخدمات :


هذه المشكلة تنقسم إلى مشكلتين فرعيتين، هما مشكلة الرقابة على الاتصالات - إي الإعلانات وما في حكمها - بين المنظمة الخدمية وعملائها ومستوى صدقها أو موضوعيتها ( مثلما يحدث في رقابة وزارتي الصحة والتموين على الإعلانات ذات الصلة بخدمات المطاعم) .
والمشكلة الفرعية الثانية هي الرقابة على ممارسة الخدمة .

ب- قياس الإنتاجية :


وهي تفيد عند إعداد وتنفيذ السياسة الاقتصادية، حيث يلزم تقدير الزيادة المحتملة في الإنتاجية عند وضع سياسة اقتصادية على مستوى المنظمة أو على مستوى النشاط أو على مستوى المجتمع ( السياسة العامة ).وقياس إنتاجية الخدمات مرتبط بتقييم القيمة المضافة وكلاهما غير مؤكد، إذ كيف يمكن قياس إنتاجية مدرس أو أخصائي معلومات بمكتبة ما ؟ .

ج- التضخم Inflation :


وهذه المشكلة لها ارتباط بمشكلة تسعير الخدمات ، ومن وجهة النظر العامة ( أي المجتمع ) فإن المشكلة الفرعية هنا تتمثل في تأثير خاصية عدم الملموسية على صعوبة قياس التكلفة الحقيقية للخدمة، مما يؤثر بالتالي على الأسعار القياسية price index. ونظراً للاتجاه المتنامي للطلب على الخدمات مع عدم إمكانية تخزينها، فإن الطلب على الخدمات – في هذه الحالة – يعتبر غير مرن inelastic نسبياً، ويعتبر هذا أحد المصادر الرئيسية للاتجاه التضخمي .

4-1 - المشاكل المرتبطة بخاصية العلاقة المباشرة بين المنظمة الخدمية وعملائها :
4-1-1 - النتائج المترتبة على هذه العلاقة بالنسبة للمنظمة الخدمية:

أ- تعقد الاتصال ( التفاعل ) :
عندما تقوم المنظمة الخدمية بتأدية خدماتها لعملائها، فإنها تقوم بذلك من خلال أحد/بعض العاملين بها، في هذه الحالة فإن مؤدي الخدمة يعتبر واجهة لمنظمته، وسيكون بمثابة Contact person بين منظمته وبين العميل، مما سيضعه في النهاية في موقف صعب إذا ما تعارضت متطلبات المنظمة التي يعمل فيها، مع متطلبات العميل والذي غالباً يطلب أكثر مما يقدم له .وكلما زاد عدد الأفراد الذين يقومون بتأدية الخدمة للعميل ( مثل : صرف شيك ببنك، الحصول على خدمة علاجية أو تشخيصية بمستشفى، استعارة وسائط ثقافية من مكتبة أو مركز معلومات.. )، كلما زاد تعقد الاتصالات ما بين المنظمة الخدمية وبين عملائها. وعليه فقد يقيم العميل جودة خدمة/ خدمات منظمة ما من خلال استدعاء وإسقاط تجاربه السابقة في التفاعل والاتصال مع العاملين بتلك المنظمة .

ب- بيئة الخدمة :


حيث أنه يمكن تقسيم البيئة بالمنظمة الخدمية إلى : بيئة مادية والتي عادة ما يتفاعل معها العميل أو متلقي الخدمة ( مثل مباني وتجهيزات المنظمة )، والبيئة المكملة والتي تظهر بشكل خاص عند أداء الخدمة الرئيسية ( كالاستعارة الخارجية لوسائط ثقافية من مكتبة أو مركز معلومات ) باتصالات متعددة بين المنظمة الخدمية والعميل ( مثل: تعدد الخطوات الإدارية للوصول لهذه الوسائط وتشتتها في أكثر من قاعة..) .

ج- توزيع الخدمة :


نظراً لأن الخدمات تنتج وتستهلك في مكان تأديتها، فإن على العميل أن يذهب إلى موقع تقديم تلك الخدمة وبذلك تكون المنظمة الخدمية قد حصرت نفسها في نطاق محدود ، أو أن تقوم المنظمة بإنشاء مواقع جديدة بما يمثله ذلك من زيادة في نقاط إنتاج الخدمة وبالتالي سيترجم ذلك إلى زيادة في تكاليف تقديم الخدمة
نشر بتاريخ 14-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة