كيف تقدّم منتجك المبتكر إلى السوق
امير احمد
مشترك منذ 10-1-2012
مواضيع امير احمد
ردود امير احمد
[u]كيف تقدّم منتجك المبتكر إلى السوق [/u]
[img]http://www.ibtesama.com/vb/imgcache2/108938.gif[/img]


[color=#800000]كيف تقدّم منتجك المبتكر إلى السوق؟[/color]
[color=#0000ff][u]مقدمة[/u] :[/color][color=black]نادرة جداً الأسواق التي تبقى على حالها مدةً طويلة. تتغيّر احتياجات المستهلكين و يقدم بعض الشركات على التجاوب مع هذا التغير. و حسب طبيعة الصناعة التي تنشط فيها[/color] [color=black]إن كان الابتكار الجديد الذي تحاول الشركة تقديمه متميزاً بصعوبة خاصة في إنتاجه أو تسويقه فإن الشركات الأخرى قد تكون هي الرابحة من خلال التعلّم من أخطاء المبتكر الأول.[/color]

[color=black]تصدّر السوق يحمل معه مخاطر إضافية كما يحمل فرص ربحٍ إضافية.[/color]

[color=black]دراسة الحالة التي نقدمها تتناول كيف تمكّنت شركة "كوروس Corus" من الاستجابة لنشوء حاجةٍ معيّنة في سوقها و الخطوات التي اتخذتها لضمان نجاح مساعيها في سدّ ثغرة السوق بمنتج مبتكر[/color][color=black]تشكّلت شركة "كوروس" من اندماج شركات بريطانية كبرى لتصنيع الفولاذ مع شركة ألمانية عام 1999. تقدّم "كوروس" حلول الصلب و الألمنيوم لزبائن حول أنحاء العالم كلّه، و بحجم أعمال قاربَ 12 مليار يورو عام 2003 و قوةٍ عاملة تقارب الخمسين ألفاً فإنّ علامة "كوروس" أصبحت رمزاً للجودة و القوّة، جامعةً بين الخبرة العالمية و الخدمة المحلّية.[/color]

[color=black]"صفائح كوروس الملوّنة" هو قطاع عمل عالميّ ضمن قسم منتجات الصفيح، يصنّع الصفائح المعدنية الجاهزةَ نهائياً للتركيب من أجل إكساء المباني و من أجل المنتجات الاستهلاكية و أسواق السلع المصنّعة[/color][color=black]و أحد الأسواق الأساسية لصفائح كوروس الملوّنة هو سوق " السطوح المهيّأة بيئياً CES" و يعني هذا تقديم مواد قادرة على تلبية معايير شديدة الارتفاع و الصرامة في سياقات استخدام خاصة. قد يكون المعيار متصلاً بالسلامة، أو طول العمر و سهولة التنظيف[/color].

[color=black]في بعض البيئات من المهمّ جداً المحافظة على نظافة السطح و خلوّه من البؤر التي يمكن أن تحمل و تنقل مسبّبات المرض، فبمنع نمو البكتريا يتقلّص خطر المرض و خطر التلوّث المتبادل.[/color]

[color=black]من الواضح أن هذا المطلب الأخير مهمٌ جداً في المستشفيات، و هو مهمٌ أيضاً في قطاعاتٍ أخرى مثل معالجة الأطعمة و تخزينها، و في المختبرات. و يزداد الأمر أهميةً بعد أن شهدت السنوات الماضية تسليط الأضواء على الأخطار الناتجة عن السطوح الملوثة في أمكنة العمل بعد عدة حوادث صحية كبيرة[/color][color=#0000ff]ملاحظة و تلبية احتياجات الزبائن[/color] :[color=black]في عام 2000 أدركت شركة "كوروس" وجود فرصة جديدة في سوق "الصفائح المهيّأة بيئياً CES". في الماضي كان عمل الشركة يقتصر على تصنيع المعادن في هيئة صفائح، ثم تبيعها إلى شركاتٍ أخرى تتولّى تصنيع المنتج النهائي و تلبية حاجة الزبائن الذين يطلبون معالجة الألواح بمواد مضادة للبكتريا. [/color][color=black]كانت هذه العملية المنجزة في مرحلتين مستهلكةً للوقت و باهظة التكلفة. و بالإضافة إلى ذلك كانت تحمل إلى "كوروس" ضرراً آخر.[/color]

[color=black]إن المكسب المالي الناتج عن عملية إضافة القيمة لا يأتي من تصنيع ألواح المعدن و إنّما يأتي من معالجتها بمضادات البكتيريا.[/color]

[color=black]وهكذا فإن شركاتٍ أخرى غير "كوروس" كانت هي التي تحصل على نصيب الأسد من الأسعار المرتفعة التي تعكس "القيمة المضافة value added أو added value" (القيمة المضافة هي المزايا المدخلة على المنتج أو الخدمة في طريقها إلى المستخدم النهائي. و تستخدم أيضاً في الإشارة إلى تصاعد قيمة المنتج في كل حلقة من حلقات سلسلة التزويد).[/color]

[color=black]رداً على هذه الحالة قامت "كوروس" بتطوير عملية تصنيع للصفيح يندمج فيها تطبيق العوامل المضادة للبكتيريا. [/color]

[color=black]من خلال تمييز نفسها بتخديم "سوق تخصّصية niche market" ( فجوة أو معقل) كانت "كوروس" قادرةً على اعتماد سياسة الأسعار الأعلى نسبياً. و أتاح هذا المثال على "الابتكار المقود بالزبون" لشركة "كوروس" زيادة عوائدها.[/color]

[color=black]سوّقت تقنية التصفيح الجديدة تحت العلامة التجارية "" Assure (يطمئن أو يؤمّن) و التي تعكس مزيةً جوهريةً من مزايا المنتج، أي مساعدته في تأمين بيئةٍ أكثر سلامة[/color][color=black]لدى إطلاق منتج " أشور" في أكتوبر 2002 تمّ التركيز على إبرازه في حقل تصنيع الأغذية في بريطانيا. و سريعاً بعد إطلاق المنتج فازت "كوروس" بعقدٍ مع شركة " نوون فودز" التي تعد من أكبر منتجي الوجبات الشعبية المجمّدة، و كان ذلك تقدّماً باهراً تستطيع "كوروس" تسليط الضوء عليه و توسيع نشره في أوساط الصناعة الغذائية[/color] .



[color=#0000ff]السوق:[/color]
[color=#0000ff]أ- السوق المحتملة[/color][color=#0000ff] :[/color]
[color=black]يمكن تقسيم السوق المحتملة لعلامة "أشور" داخل قطاع الغذائيات إلى قطاعين رئيسيين market segments، هما[/color] :[color=#0000ff]- المبيعات الصناعية :[/color][color=#cc0000] و يتضمن هذا القطاع مبيعات الصفائح لإكساء الجدران و السقوف و الأبواب المستخدمة في حجرات التخزين المبرّدة في منشآت معالجة و تصنيع الأغذية[/color].[color=#0000ff]- مبيعات التجزئة :[/color][color=#cc0000] و يتضمن هذا القطاع وحدات التبريد المستخدمة لحفظ الأغذية في منافذ بيع التجزئة مثل المطاعم، و المولات، و محلات تحضير و بيع اللحوم[/color][color=black].[/color][color=#0000ff]ب- التوزيع [/color]:[color=black]في بعض الصناعات يمكن أن تكون "سلسلة التزويد supply chain" (مراحل انتقال أو معالجة و تحويل المنتج أو الخدمة من المنتِج الأوّل إلى المستخدم النهائي) قصيرةً جدا. ففي صناعة الحواسيب مثلاً، نرى شركة " Dell" تنتج الحواسيب و تبيعها للجمهور مباشرة[/color].[color=black]لكن في سوق الصفائح المهيّأة بيئياً CES" يختلف الأمر و نرى سلسلة التزويد أكثر تعقيداً و تضم مراحل وسيطة متعدّدة.[/color]

[color=black]لنفترض مثلاً أن شركة غذائية تريد بناء منشأة تخزين جديدة. ستستخدم هذه الشركة مهندساً معماراً لتصميم البناء، و تعيّن مدير مشروع لمتابعة الإنجاز، و مدير المشروع سوف يستخدم مقاولين ربما يتعاقدون هم كذلك مع مقاولين ثانويين لإنجاز المنشأة.[/color]

[color=black]يحتاج المقاولون المنفّذون إلى الألواح التي تزوّدهم بها شركة تشكيل الألواح التي تحتاج بدورها إلى من يزوّدها بالألواح المصنّعة من الخامات الأوّليّة[/color][color=#cc0000]حتى تضمن نجاح مساعيها ينبغي على "كوروس" تفهّم سلسلة التزويد و إبراز قيمة منتجاتها للمشتغلين في كل حلقة من حلقات السلسلة حتّى ينطلقوا إلى اختيار منتجها " أشور" دون[/color] [color=black]غيره[/color][color=black].[/color]

[color=#cc0000][u]و في وجه تحقيق هذا المطلب تقف مصاعب مختلفة أهمّها:[/u][/color]
[color=#0000ff]أ-[/color][color=black]تنوع و كثرة الحلقات الوسيطة التي ينبغي التعامل معها[/color].[color=#0000ff]ب- [/color][color=black]لكل صفقة هنالك مجموعة مختلفة من المستخدمين النهائيين، و المقاولين، و المقاولين الفرعيين[/color].[color=black]حاجات المستخدم النهائي تشكّل أهمّ العوامل الحاسمة في العملية، و هذا الزبون في مثالنا هو شركة الأغذية، و داخل هذه الشركة هنالك عدة أشخاص يشاركون في صنع أيّ قرار مهمّ. إنّ أياً من هؤلاء الأشخاص يمكن أن يرجّح اختيار نوعٍ معين من ألواح الإكساء، و هكذات كان على "كوروس" تفهّم احتياجات و أهداف كل فردٍ من هؤلاء. مثلاً: مدير العقامة سيتوجّه اهتمامه الأكبر إلى التأكّد من مقدرة ألواح " أشور" على منع نمو البكتيريا، و مدير المبيعات سنراه مهتماً بتحقيق أفضل شروطٍ للدفع[/color].

[color=#0000ff]ج- الترويج:[/color][color=black]لتنشيط مبيعات "أشور" استخدمت "كوروس" كلاً من إستراتيجيتي "الدفع" و "الجذب" في الترويج. (إستراتيجية "الدفع push" تقوم على إقناع الحلقات الوسيطة في سلسلة التزويد بشراء المنتج ثم تقديمه إلى المستخدم النهائي، و إستراتيجية "الجذب pull" تقوم على جعل المستهلك النهائي يطالب الحلقات الوسيطة بتأمين المنتج له).[/color][color=#0000ff]- الدفع:[/color][color=#cc0000] قامت "كوروس" بإبراز و توضيح فوائد "أشور" لدى كل الحلقات المختلفة في سلسلة التزويد حتّى تشجعهم على النصح باستخدام منتجها لدى مناقشة المشروع مع المستخدم النهائي[/color][color=black].[/color][color=#0000ff]- الجذب :[/color][color=#cc0000] اجتهدت أشور في إثارة انتباه المستخدمين النهائيين إلى حضور " أشور" و توعيتهم بمزاياه حتّى يجعلوه ضمن المواصفات الفنية المعروضة على الشركات المقاولة لدى طلب العروض لتنفيذ منشآتهم.[/color][color=black]لترويج "أشور" ركّزت " كوروس"على طيف متنوع من فعاليات الاتصال بالسوق مثل: العلاقات العامة، و حملات الإعلان، و رسائل البريد المباشر. ركّزت كل تلك الفعاليات على رسائل مثبتة بالبراهين الواقعية تبيّن الفوائد التقنية للمنتج، و كثيراً ما كانت تستخدم دراسات الحالة.[/color]

[color=black]واستخدم أيضاً نطاقٌ من الصحف المختصة بالقطاع المستهدف للوصول إلى الأهداف المعنيّة و إلى المؤثّرين الأساسيّين في سلسلة التزويد[/color][color=#0000ff]د- نموّ السوق:[/color][color=black]مؤخراً، كانت الأسواق المحتملة للألواح المعدنية المضادة للبكتريا في قطاع الغذائيات تنمو بسبب :[/color][color=black]- التغيرات في أذواق المستهلكين التي قادت إلى طلبٍ متصاعد على الأغذية اليسيرة الإعداد مثل: السندويتشات الجاهزة، واللحوم المجلّدة.[/color][color=black]- ازدياد صرامة القوانين الخاصة بالمعايير الصحية في بريطانية و أوروبا.[/color][color=black]- التصاعد في تركيز وسائل الإعلام و في اهتمام الجمهور بسلامة الغذاء.[/color][color=black]- تصاعد مخاطر إقدام الزبائن على مقاضاة شركات الأغذية بسبب الأمراض المنتقلة بالعدوى.[/color][color=black]- اشتداد التركيز على "إدارة المخاطر" و ما يتبع ذلك من إجبار المقاولين على البحث عن طرقٍ تثبت التزامهم بتقديم أكثر أساليب الإنتاج أماناً.[/color][color=#0000ff]- الأبحاث و التطوير:[/color][color=black]عملية البحث و توليد الابتكار research and development هي استخدام المعرفة العلمية للخروج بمنتجاتٍ أو عملياتٍ جديدة. و من أهم المراحل في هذه العملية مرحلة الاختبار. ينبغي إخضاع المنتجات الجديدة للاختبار للتأكد من:[/color][color=black]- قابليتها للتصنيع و التحويل[/color]
[color=black]- بقائها آمنةً في موضع استخدامها المستهدف[/color]
[color=black]- مقدرتها على تقديم مستوى الأداء المطلوب[/color]
[color=black]- مرغوبية المنتج لدى السوق[/color]
[color=black]- مقدرة المنتج على توليد الربح[/color]

[color=black]إن إطلاق المنتج دون اختبارٍ كاف يمكن أن يدمّر سمعة الشركة و يهوي بمبيعاتها إلى الحضيض، و في بعض الأحيان يمكن أن يؤدي إلى ملاحقات قضائية.[/color]

[color=black]كانت "كوروس" تهتم اهتماماً خاصاً باختبار منتجاتها بسبب تركيزها على الجودة. كانت تعتمد أسلوب "إدارة الجودة الشاملة TQM" الذي يهدف إلى تحقيق مبدأ " تنفيذ كل خطوة تنفيذاً صحيحاً منذ المحاولة الأولى".[/color]

[color=black]بالتمسك بإجراء اختبارات معمّقة في كل مرحلة، كانت "كوروس" تضمن نجاح منتجها في تحقيق المطلوب منه لدى إطلاقه.[/color]

[color=black]مثلاً، لدى العمل على "أشور" كانت "كوروس" تجرّب ثلاثة إضافات مضادة للبكتريا مقدمة من ثلاثة مورّدين مختلفين قبل أن تقوم باختيارها النهائي. و من الجوانب التي كانت الشركة مهتمةً بقياسها:[/color]
[color=black]- سرعة كل من البدائل المختلفة في القضاء على بؤر التلوّث البكتيري.[/color]
[color=black]- سعة طيف البكتريا التي يقضي عليها[/color]
[color=black]و اختبرت الإضافات الخاصة أيضاً للتحقّق من أنّها لا تولد آثراً جانبية سلبية على الخصائص الفنية للألواح المعدنية أو على عملية تصنيعها و تشكيلها. [/color]
[color=#cc0000]- مصفوفة آنسوف:[/color]

[color=black]مصفوفة آنسوف Ansoff matrix هي أداةٌ في تخطيط التسويق الإستراتيجي تستخدم في تبيين و تحليل خيارات النمو المتاحة أمام الشركة. تبيّن مصفوفة آنسوف أربعة إسترتيجيات نمو محتملة هي:[/color]

[color=#cc0000]- إستراتيجية "اختراق السوق (أو التعمّق، زيادة الحصة السوقية)" [/color][color=black]market penetration هي قيام الشركة ببيع المزيد من منتجها الحاليّ في سوقها الحاليّة، عن طريق زيادة جهودها، في الترويج مثلاً. أو عن طريق الاتكال على نمو السوق الطبيعي الذي لها فيه حصة سوقية كبيرة أصلاً.[/color]

[color=#cc0000]- إستراتيجية "إيجاد (أو توسيع) سوق[/color][color=black]" market development هي اتجاه الشركة إلى ببيع منتجها الحاليّ في أسواق جديدة. (الدخول بالمنتج إلى قطاعات سوقية أو مناطق جغرافية جديدة).[/color]

[color=#cc0000]- إستراتيجية " توليد منتج جديد" [/color][color=black]new product development هي تقديم منتج جديد إلى الأسواق الحاليّة.[/color]
[color=#cc0000]- إستراتيجية " التفريع" diversification[/color][color=black]. هي توليد منتجات جديدة لأسواق جديدة[/color][color=black].[/color]

[color=#0000ff]مصفوفة آنسوف لتحليل إستراتيجيات النمو المحتملة Ansoff product/market matrix[/color]


[color=#ff0000]منتجات راهنة -منتجات جديدة[/color]

[color=darkslategray]- أسواق راهنة -اختراق السوق (تعميق السوق)-[/color] تقديم منتج جديد
-أسواق جديدة - سوق جديد (توسيع السوق) -تفريع diversification
[color=#cc0000]إنّ نطاق منتجات الألواح المعدنية الملوّنة الأصلي أصبح متمحوراً الآن على " السطوح المعدنية المهيّاة بيئياً" و السعي إلى تعزيز مبيعات هذه المنتجات هو مثال على إستراتيجية "التغلغل في السوق". و بالنظر إلى أنّ "أشور" هو منتج بتقنية جديدة تقدّم إلى زبائن "كوروس" الحاليين في قطاع الغذائيات، فإنه مثال على تقديم منتج جديد[/color].[color=#629c50; font-family: 'Times New Roman'; font-size: 15px][/color][color=#cc0000]و بعد أن رسّخت "كوروس" موطئ قدمٍ لها في سوق شركات تصنيع الأغذية، فإنّها تبدأ التنقيب و السعي لاغتنام فرص استهداف قطاعات جديدة أخرى، مثل قطاع المشافي. و في هذا التحرّك مثال على "إيجاد الأسواق الجديدة" و فيه أيضاً شيءٌ من "التفريع".[/color][color=#cc0000][u]يعتبر استهداف قطاع الرعاية الصحية مغرياً لعلامة "أشور" بسبب [/u]:[/color][color=#cc0000]- [/color][color=black]حاجة المستشفيات و العيادات المتزايدة إلى المعونة في الحفاظ على بيئاتٍ عقيمة[/color][color=black]- التزام الحكومات البريطانية بزيادة تمويل الرعاية الصحية، و هو ما يجعل لدى المستشفيات و العيادات مقدرات إنفاق أكبر.[/color]
نشر بتاريخ 12-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة