تسويق العلامة ام تسويق المنتج؟؟؟!!!
امير احمد
مشترك منذ 10-1-2012
مواضيع امير احمد
ردود امير احمد

[b]تسويق العلامة ام تسويق المنتج؟؟؟!!![/b]
[b][color=#629c50; font-family: 'Times New Roman'; font-size: 15px; float: right; margin: 2px][/color][/b]
[b]ما الذي أردى جنرال موتورز؟ تسويق العلامة و ليس المنتَج [/b]

[b][img]http://www.ibtesama.com/vb/imgcache2/109745.gif[/img][/b]
[b]
[/b]
[b][color=#6666ff]ما الذي أردى جنرال موتورز؟[/color][/b]


[b][color=#6666ff]تسويق العلامة و ليس المنتج[/color][/b]

[b][color=#6666ff]جيفري جيمس[/color][/b]

[b][color=#ff00ff]في سقوط الشركة العملاقة " جنرال موتورز" ترجع التحليلات السائدة المسؤولية إلى الإدارة الرديئة. إنّ هذا تحليل مبالغٌ في التبسيط . نعم في النهاية إدارة الشركة هي المسؤولة و لكن كيف تسبّبت بهذه الكارثة؟[/color][/b]

[b][color=#ff00ff]الممارسة الرئيسة المسؤولة عن الكارثة الحالية هي " تسويق العلامة brand marketing". العيب في مبدأ العمل و ليس في جهد المسوّقين أنفسهم الذين يعدّ بعضهم من أبرع المسوّقين عالمياً.[/color][/b]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=#ff00ff]يقوم "تسويق العلامة" على نظرية أن " العلامة brand" تتكوّن من كلّ جوانب "تجربة الزبون" و هكذا يمكن من خلال المناورة أو التلاعب بالتصورات imagery و بالإشارات و الرموز semiotics ربط العلامات بخصائص معينة مرغوبة لدى المستهلكين. عندما يقدّر المستهلكون هذه الخصائص فإنّهم لا محالة سيشترون العلامة.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
انطلاقاً من قناعة أنّ الزبون إنّما يشتري العلامة، يصبح مبرّراً لدى الإدارات إنفاق المزيد و المزيد على ممارسات بناء العلامة مثل الإعلان الواسع القاعدة broad-based advertising، أو المنافذ المعلّمة branded outlets.
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]في مواجهة النظرية السابقة أضع مبدئين أسمّيهما "حقيقتيّ ممارسة الأعمال الواقعية"[/color]


[color=darkslateblue]- المنتج الجيّد = علامة جيدة[/color]


[color=darkslateblue]- المنتج الرديء = علامة رديئة[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]إن كل جهود التعليم في الكون لا تستطيع تغيير هاتين المعادلتين البسيطتين، و بناءً على ذلك يبدو إفلاس نظرية "التسويق بالعلامة" مبدئياً.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]و لننظر الآن ماذا فعلت فكرة "التسويق بالعلامة" بشركة جنرال موتورز.[/color]
[b][color=#ff00ff]


[/color][/b]
[b][color=#ff0000]بريق العلامة لن يصلح ما تفسده المنتجات المتراجعة:[/color][/b]


[b][color=#ff00ff]إن منتجات "جنرال موتورز" عموماً أخذت بالتراجع مقارنةً مع منتجات المصنّعين الآخرين[/color] [color=darkslateblue]المقاربة لها في السعر. صحيحٌ أنّها تطورت بعض الشيء في السنوات الأخيرة و لكن الحقيقة هي أن معظم السيارات الأمريكية كانت متأخرةً نسبياً و سيارات جنرال موتورز كانت من أشدّها تأخرًا.[/color][/b]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]بدلاً من معالجة هذه المشكلة الأساسية المتوسّعة التأثير، اتجه تركيز "جنرال موتورز" في جعل الزبائن يشترون إلى العلامة.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]تملك الشركة 12 علامة و هي ( Buick , Cadillac, Chevrolet, GMC, GM Daewoo, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saab, Saturn, Vauxhall ,Wuling )[/color]
[b][color=#ff00ff]


[/color][/b]
[b][color=#ff0000]وهكذا كانت وصفة "جنرال موتورز" المعتمدة طوال ثلاثين سنة:[/color][/b]


[b][color=#ff00ff]كثير من التعليم مع الكثير من المنتجات المتراجعة المستوى.[/color][/b]
[b][b][color=#ff00ff]

[/color][/b][/b]
[color=#ff00ff]مع أن هذه الطريقة أبقت آلافاُ من "المسوّقين بالعلامة" يعملون في وظائفهم، فإنّها كانت تستمر في إبقاء تركيز الشركة بعيداً عن قضية مؤسسات الأعمال الحقيقية، و التي هي: بناء منتج عظيم و بيعه بسعر معقول.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=#ff00ff]لو أن شركة "جنرال موتورز" قامت بواجبها تجاه أسواقها كما ينبغي فإن كل مشكلاتها كانت ستتلاشى و مهمّة "التعليم" ستكون شبه منجزةً تلقائياً. و لكن لأسبابٍ محيّرة فإن قضية العمل الحقيقي بقيت بعيدةً عن التناول الملائم حتّى في خضم ميزانيات التسويق الضخمة المقدرة بمئات الملايين من الدولارات.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]إن كان أخصائيو التصنيع و البيع آخر من يصنع قرارات تطوير المنتجات فماذا ننتظر غير المشكلات؟[/color]


[color=darkslateblue]لا ينفك المسوّقون عن القول لي: " إن التسويق يعين الشركة على تفهّم ماذا يريد الناس أن يشتروا" و أقول أنا إذاً ما قصة جنرال موتورز؟! لماذا لم يصنّعوا السيارات التي يريد الناس شراءها؟[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]يخبرني المسوّقون أيضاً " يهيّئ التسويق الشركات للأسواق الجديدة" فلا أستطيع إلاّ أن ألاحظ: كيف عجزوا عن ملاحظة أن الأسواق النامية تحتاج سيارات أصغر و أكثر كفاءةً في استخدام الطاقة؟![/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]السبب بسيط: لم تكن فرق التسويق قادرةً على القيام بتلك المهمّات المفترض قيامها بها.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]من خلال تجربتي رأيت أن المهندسين هم الذين يتفهّمون الأجيال الجديدة من المنتجات و التقنيات، لأنّ العمل و الاهتمام بهذه الأشياء يجري في عروقهم و يتنفّسونه كل لحظة. و فرق المبيعات هي التي تعرف ماذا يريد الزبائن اليوم و مستقبلاً لأنّهم هم المتعاملون مباشرةً مع الزبائن في عالم الواقع الحقيقي.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]و في شركة جنرال موتورز كانت هاتان الزمرتان من مجموعات العمل تُدفعان إلى الخلف باستمرار لإفساح المجال أمام العلامات brands التي يعشقها عباقرة التسويق في جنرال موتورز و يدمنون على بناء المزيد منها.[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]بفضل " التسويق بالعلامة" نرى واحدةً من أعظم الشركات في أمريكا و العالم تتأرجح و توشك على السقوط. و هذه المأساة مرشّحةً للتكرار في شركات و صناعاتٍ أخرى في غضون الأشهر القادمة. فهل من معتبر؟[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
[color=darkslateblue]ألم يحن الوقت كي تحزم الشركات أمورها و تنطلق في صناعة منتجات ( لا علامات) يريد الناس شراءها؟[/color]
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
ملاحظة: توقعاً من الكاتب لحملات الاستنكار التي ستلقاها مقالته هذه - و خصوصاً من قبل المتحمّسين للتسويق بالعلامة- فإنّه أعدّ نبذة عن تاريخ جنرال موتورز و سلسلة انتصاراتها التسويقية و مآزق منتجاتها.
[b][b][color=#ff00ff]


[/color][/b][/b]
من خلال استعراض سبعة إعلاناتٍ تلفزيونية نموذجية من إعلانات جنرال موتورز في فتراتٍ مختلفة بدءاً من خمسينات القرن العشرين يحاول الكاتب توضيح وجهة نظره و أن يبين للقارئ كيف كانت حملات "تسويق العلامة" تحاول تستير مشكلات " جنرال موتورز" بدل حلّها، الأمر الذي يكاد أن يودي أخيراً بحياة الشركة. يمكن الاطلاع على هذه الإعلانات و تعليقات الكاتب عليها تحت عنوان:


" Why GM Failed, As Told by GM"s TV Ads " على موقع Bnet.com

[b]مجلة عالم الابداع[/b]
نشر بتاريخ 12-2-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة