كيف تقوم بالتسويق بالعلاقات؟؟
ايمن الشهاوى
مشترك منذ 10-1-2012
مواضيع ايمن الشهاوى
ردود ايمن الشهاوى
كيف تقوم بالتسويق بالعلاقات؟؟
Implementation Issues
التسويق بالعلاقات سمة المستقبل في التعامل مع عملائك على أسس جديدة.. قوامها تدبير علاقات طويلة الأجل تبني المزيد من الربحية.. وحتى تصل إلى ذلك عليك إتباع مجموعة من الخطوات:
أولاً: عرِّف من هم عملاؤك:
بدون معرفة وتحديد عملاء المنشأة بدقة يصبح من الصعب – إن لم يكن من المستحيل – تطبيق علاقة One – to - One.
ولتحقيق ذلك يجب توفير البيانات الخاصة بالعملاء من الحسابات الداخلية وأنظمة خدمة العملاء وقاعدة بيانات العملاء وأيضاً من إدارة التسويق.
ثانياً: صنَّف عملاءك:
الخطوة الثانية في تنفيذ التسويق بالعلاقات هي البدء بتمييز قاعدة العملاء حيث أن كل شريحة من شرائح العملاء تمثل وزناً نسبياً مختلفاً عن بقية الشرائح الأخرى من وجهة نظر المنشأة.. وبالتالي فإن بعض الشرائح سوف تكون ذات قيمة أكبر من الأخرى.
ولما كان التسويق بالعلاقات يحتاج إلى استثمارات كبيرة لتصميمها وتنفيذها، فإن تحقيق أي عائد من وراء تطبيق هذا المفهوم لن يتحقق إلا إذا تم تقديمه إلى الشريحة الأكثر أهمية والأكثر قيمة.
ويمكن التعبير عن هذه الخطوة بالشكل التالي رقم (4)
ويمكن تقسيم العملاء إلى ثلاثة أقسام رئيسية هي:
·مجموعة العملاء الأكثر قيمة Most Valuable Customers (MVCs).
·مجموعة العملاء الأكثر نمواً Most Growable Customers (MGCs).
·مجموعة العملاء الأقل من الصفر Below Zero’s (BZs).
وبالنسبة للمجموعة الأولى فهم مجموعة العملاء الأكثر قيمة للمنشأة.
والمجموعة الثانية فهم مجموعة العملاء الأكثر نمواً والتي يمكن من خلال استمرار التعامل معها تحويلها إلى مجموعة أكثر قيمة للمنشأة.
أما المجموعة الثالثة فهم مجموعة العملاء أصحاب القيم السلبية بالنسبة للمنشأة، نظراً لأن تكلفة دعمهم وخدمتهم تعتبر أعلى من المألوف.
ثالثاً: التعامل مع العملاء الأكثر قيمة:
يجب على المنشأة أن تبدأ في البحث عن منتجات وخدمات جديدة بالنسبة لهؤلاء العملاء اعتماداً على احتياجاتهم ورغباتهم.
بعبارة أخرى يجب على المنشأة التحول من مفهوم "التصنيع للبيع (Make and Sell) إلى مفهوم "التصنيع للطلب" (Make to Order).
كما أن عملياتها المختلفة يجب أن تصبح موجهة بالعميل Customer – Centric أكثر من كونها موجهة بالمنتج Centric - Product.
رابعاً: تطوير المنتجات والخدمات التي تتلاءم مع احتياجات العملاء:
وذلك لمقابلة احتياجات مجموعة العملاء ذوي القيمة العالية (المجموعة الأولى) يجب على المنشأة أن تقوم بتطوير وتعديل العديد من جوانب النشاط الخاص بها لكي تتفق وتتواءم مع احتياجات هؤلاء العملاء مثل: الاتصالات، المنتجات، الخدمات المصاحبة.. ويجب أن تكون الدرجة التي سيتم بها هذا التعديل أو التطوير متناسبة مع الطبيعة المعقدة لاحتياجات هؤلاء العملاء.

المستقبل الناجح يعنى
التنافس على خلق القيمة المضافة لعميلك
إن الجودة النسبية والمدركة من الأمور الهامة في المنافسة المستقبلية، حيث تبحث المنشآت معيار جودة مرتفع للغاية Six Sigma وما يطلق عليه إنتاج بلا عيوب إطلاقا Zero Error، وهى ما تعادل مستوى 99.9997 وبانحراف لا يزيد عن 3.4 في المليون.. حيث أن رفع الجودة إلى المستويات المتميزة سوف يزيد من المزايا التنافسية المتوفرة للعملاء، وحيث تحقق الجودة العالية Good Enough ness والتي تمثل نقطة المنفعة القصوى التي يمكن أن تتحقق لدى عملاء المستقبل... فإذا لم يفعل منافسوك ذلك فأنت الرابح الوحيد.
فعندما تكون هناك مواصفات ومعايير مسبقة للجودة ومعروفة من العملاء فإن المنشآت التي تسعى إلى إنتاج مواصفات أقل يعنى ذلك ضياعا للوقت والمجهود.. وخسارة فعلية.. وبالتالي فإن على المنشأة أن تكون جودتها على الأقل مساوية لتلك المعايير في البداية حتى يمكن أن تكون على أول طريق سباق المنافسة.
ولا يعنى الوصول إلى أقصى درجات الجودة هو تحقق الإشباع الممكن إذ ينبغي على المنشأة أن تعظم العائد على العملاء من خلال تدريبهم على استخدام المنتجات بفاعلية.. والاستمرار في حل أي مشاكل يمكن أن تقلل من الاستخدام الأمثل لتلك المنتجات حيث يتحقق الرضا عند استخدام المنتجات وليس عند قيام العميل بالشراء.
وصانعوا جودة المستقبل عليهم أن يبحثوا عن المنافع والقيمة المالية لأعمال العميل وخطوط منتجاته، ويحددوا نقاط الضعف التي تبحث من العملاء عن دعم أو إضافة... وبالتالي فإن الطريق الرئيسي لدعم العملاء يتأتى من خلال أسلوبين:
·دعم القوة الإيرادية للعملاء سواء بزيادة ربح الوحدة أو زيادة معدل الدوران Revenue Generators.
·تقليل تكاليف العملاء بما يدعم عناصر الربحية Cost Contributors.

التسويق المباشر
لغة الوصول الوحيدة لعملاء المستقبل
التسويق المباشر هو نظام للاتصال التفاعلي في مجال التسويق Interactive System يضمن استخدام مجموعة من الوسائل غير التقليدية التي تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن..
وبالتالي فإنه يحقق الاتصال وجهاً لوجه ويحقق التفاعل بين السوق والعميل Interactive مع استخدام مجموعة من الوسائل Media.. بدءاً من البريد المباشر وحتى استخدام شبكات الانترنت. ويمكن بشكل مباشر من قياس ردة الفعل بشكل مباشر Measurable Response.
فضلاً عن إمكانية قيام العميل بالتفاعل مباشرة وتحديد طلباته.
هذا إلى جانب الوصول للعميل في أي مكان Transaction at Location.
· مجالات التسويق المباشر:
يعنى بالتسويق المباشر تدفق مجموعة من الأمور الضرورية اللازمة لحركة التسويق العصري التي تغطي كافة مجالات النشاط التسويقي فهو ليس مجرد الأداة التي تسعي إلى تزويد العملاء بخصائص السلع والخدمات المراد الإعلان عنها , بل إنها تدعم عمليات التطوير المتكامل للمنتجات من خلال الحصول علي الاستفسارات والتفاعل مع العملاء.
وتتخطى عمليات التسويق المباشر عملية بناء التعرف على المنتجات وإدراكها من العملاء إلى المساعدة في عملية البيع والتوزيع والإعلان عن خدمات أخرى متصلة بمنتجات الشركة.
فضلاً عن بناء الرغبة لتجربة المنتجات، والمشاركة الفعالة في تقديم المنتجات الجديدة من خلال إجراء عرض متكامل لاستخدامات المنتجات والحصول على أسواق جديدة, وبناء أرضية متكاملة لوسائل تنشيط المبيعات من خلال عرض الخصومات السعرية وتمكين المستهلك من الاستدلال على الموزع، مع إمكانية عرض مزايا ومنافع المنتجات، والمشاركة في توزيع العينات وترويج المبيعات.
والتسويق المباشر لا يكون فقط للمستهلكين بل إنه يمتد إلى المنشآت حيث يهدف ذلك إلى جذب التعامل مع منافذ التوزيع الوسيطة. ودعم المبيعات والتعريف بالمنشأة, فضلا عن دعم جهود الباعة والموزعين, وتقديم خدمات ما بعد البيع والعناية بالعملاء وتقديم المنتجات الجديدة والتعريف بها.
·أهم مزايا التسويق المباشر:
- يحقق التسويق المباشر معدل وصول أكبر للعملاء Precise Reach, حيث تعتمد أنشطته على قواعد معلومات قوية ومرنة بما يحقق الاستفادة المثلى من التكلفة المنفقة على النشاط التسويقي.
- التفاعل المباشر مع العملاء, من خلال علاقة شخصية مباشرة تتفهم فيها الإدارة مباشرة مطالب وحاجات العملاء وتسعى إلى تحقيقها كما تتعرف على ردة الفعل المباشرة من رضى العميل من السلع والخدمات المقدمة وأسلوب تقديمها.
- تسهيل عمليات الشراء والتبادل للعملاء من خلال إمكانية الرد المباشر Convenient Response والسريع حيث يوفر التسويق المباشر عدة وسائل إما بالبريد أو الفاكس أو باستخدام الإنترنت للرد المباشر من جانب العميل مما يقلل فاقد الجهود التسويقية.
- إمكانية استخدام تجزئة السوق بطريقة أفضل حيث تحديد المنتجات الخاصة بفئة معينة وتحديد الاسم والسعر بما يتناسب مع متطلبات الجودة المدركة لهذه الفئات هذا ويمكن التسويق المباشر من إعداد أساليب إعلان وترويج بوسائل مختلفة تتفق مع المفاهيم الخاصة بكل فئة.
·وسائل التسويق المباشر Direct Marketing Media:
البريد المباشر والبيع بالبريد: يعتبر الإعلان بالبريد من أهم الوسائل التي تستخدم على نطاق واسع في كل من عمليتي البيع والإعلان على السواء, إذ يتم التخاطب مباشرة مع المشتري المرتقب لسلع وخدمات المنشأة, الإعلان المباشر Direct Advertising.
(1) الرسالة الإعلانية المنفصلة Insert في الجرائد والمجلات, والملاحق:
مع زيادة عدد صفحات الجرائد والمجلات وزيادة المساحات الإعلانية بها كان من الضروري وجود وسيلة تصطدم بالعميل وتجذب انتباهه من بين كل هذه الإعلانات المنشورة, وتعتبر الأنسيرت أو الرسالة الأعنية؟؟؟؟؟ المنفصلة والمطبوعة داخل الجرائد والمجلات من الأمور المعتادة التي نراها في عالم اليوم.
(2) الكتالوجات Catalogs:
الكتالوج هو كتيب يرسل بالبريد المباشر, أو عبر الإنترنت يبين بشكل متكامل التفاصيل المختلفة عن السلع والخدمات المراد بيعها, كما يمكن أن يوضح الأسعار للوحدات المختلفة, وفي الولايات المتحدة وحدها يتم إرسال نحو 13 مليون كتالوج بالبريد سنوياً.
ويطلق على هذه الوسيلة.. وسيلة ال 35 بليون دولار, إذ يتعدى المنفق على هذه الوسيلة أضعاف هذا القدر إذ أنها القاسم المشترك في الإعلان سواء في المنشآت التي تهدف إلى الربح, وتلك التي لا تهدف إلى الربح.
(3)التسويق عبر الانترنت:
من التعريفات المفصلة للبيع عبر الإنترنت أنه "التسويق بالريموت كنترول Marketing By Remote"، وفي العشر سنوات الأولي من القرن القادم يتوقع كتاب التسويق أن يكون مشتركو الإنترنت يقارب تماماً المشتركين في التليفون.. ولن تكون لديك أية ميزة في هذا الوقت.. بل إن ميزتك أن تتعامل مع الانترنت الآن وتصنيفها كأداة للتعامل المستقبلي خاصة وأن المستقبل سوف يشهد لك تخصص عدد من الشبكات المستقلة في مجموعات تضم ملايين المشتركين مثل شبكة الأعماق.. وشبكة القطاع العائلي.. وشبكة الأطفال..إلخ.
وتتخصص الشبكات في تقديم خدمات مميزة مثل التعليم والتجارة والرياضة والترفيه.. والاتصالات الشخصية.
ويشبه الكثير من الكتاب شبكة الانترنت بأنها منجم ذهب لمعلومات العملاء المرتقبينGold mining.. فأنت تحصل على معلومات مجانية وفوراً.. حيث تضع الكثير من الشركات وبيانات تفصيلية عن أنشطتها ومنتجاتها.. وتمكنك من الحصول على المزيد من المعلومات في حالة طلبها.. أو عن طريق التحادث المباشر معهم عبر الإنترنت.
نشر بتاريخ 30-1-2012

جميع الحقوق محفوظة تجارة